Устные опросы и панельные обследования.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Опросом называется процесс выявления мнений и определе­ния действий опрашиваемых путем личного диалога с респонден­том (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо. Обычно используются следующие типы интервью:

1. Индивидуальное интервью. Встреча происходит: на улице, на дому у респон­дента, на работе. Встреча может быть случайной, заранее оговоренной. Беседа может длиться от нескольких минут (кратковременное интервью) до нескольких часов (долго­временное интервью). В любом случае необходимо создать ат­мосферу доверия и благожелательности. Вариантом индивиду­ального интервью следует считать беседу/опрос по телефону. 2. Групповое интервью. Для интервью приглашается не один человек, а целая группа. Заранее подготавливается вопросник по од­ной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринуж­денного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых. 3.

Особые виды интервью: Глубинное, или направленное, интервью (самостоятельная форма группового интервью). Беседа проводится с группой респондентов (до 50 человек), без обязательного жесткого перечня вопросов. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация. Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондентов, или предмет беседы касается интимных проблем. Оно используется в беседе с некоторыми категориями опрашиваемых (редких специальностей, выдающихся личностей и т.п.). 3)Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант. Готовится вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выяв­ление интересующих фирму проблем. Исследовательские интервью часто сочетаются с тестирова­нием, суть которого заключается в том, чтобы в ходе интервью с помощью какого-либо теста побудить респондента высказать определенную точку зрения. 4)Фокус-группы. Формируется гомогенная, т.е. однородная, (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оп­тимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. В фокус-группу могут быть вовлечены привер­женцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считает­ся, что оптимальное время индивидуального интервью - 10-30 ми­нут.

Панель - выборочное обследование/опрос совокупности рес­пондентов, проводимое систематически или периодически.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Обычно репрезентативность па­нели во времени снижается в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому необходимо периодически вно­сить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне