Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга.

Изучение потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которы­ми руководствуются потребители при выборе товаров (до­ходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивиду­альные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотива­ция потребительского поведения на рынке и определяю­щие его факторы. Изучается структура потребления, обес­печенность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлет­ворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их по­ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель та­кого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Товарному предложению на рынке противостоит спрос. Это важнейший элемент рыночного механизма, поскольку спрос оп­ределяет главное — емкость рынка, то есть ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на пла­тежные средства населения. Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.

Выделяют следующие признаки спроса: объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления купли-продажи (формально-статисти­ческий признак). По этим признакам все реально существующие формы спроса последовательно объединяют в систему.

Понятие рыночное окно, рыночная ниша, целевой сегмент.

В формировании целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночное окно и рыночные ниши. Рыночная ниша – сегмент рынка, на котором предприятие обеспечило себе преимущественное положение. Конкуренция в рыночной нише достаточна низка. Рыночное окно- сегменты рынка, которыми принебрегли конкуренты На них есть неудовлетворенный спрос на товар с определенными характеристиками или не опробованы различные мероприятия, которые могут привлечь определенные группы покупателей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Позиционирование. это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов П – это комплекс м. элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии П товара в целевом сегменте :•П, основанное на отличительном качестве товара;• П, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;• П, основанное на особом способе использования товара;•П, ориентированное на определенную категорию потребителей;•П отношению к конкурирующему товару;• П, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Реализация П товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Основные критерии сегментации в системе маркетинга.

Сегме-е(С) Одним из осн напр-й М. деятельности явл-я сегментация рынка(СР), позволяющая аккумулировать средства прпия на определенном направлении своего бизнеса. СР – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Наиболее распространенными методами С-я рынка яв-ся метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного стат. анализа. М-д группировок сост в послед-ной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам Сегменты потреб. рынка могут выделяться на основе региональных критериев,(расположение города, числ-ть насел-ия, доступность СМИ, климат),демографических критериев (возраст, образование, доходы), и критериев жизн. стиля потребителей(соц.группы, приверженность к марке, степень использования товара, опыт исп-и типы личности и т.д.)