Мерчендайзинг как программирование поведения покупателя
Как следует из ранее сказанного, мерчендайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
Не стоит забывать, что магазин существует для покупателей, и необходимо стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным — именно для покупателя. Ведь существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Их руководство забыло о главном - о потребителе и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.
Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Возрастающая конкуренция заставляет владельцев магазинов уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов - маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.
Законы зрительного восприятия товара.
Рассмотрим с точки зрения психологии законы, объясняющие, как зрительно покупатель видит товар.
1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.
Этот закон используется, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;
POS-материалов (стикеров, постеров, шелфтокеров и др., подробнее рассмотренных далее). Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
создания эмоционального образа путем соединения мерчендайзинга и дизайна.
создания законченного стильного образа из сочетающихся элементов главного товара и сопутствующего, например, аксессуаров, для усиления эмоций.
В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.
2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.
3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.
4. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.
Однако слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.
5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу (размеру) упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.
Типичный пример группировки в магазине товаров бытовой химии – расположение отдельно шампуней, стиральных порошков, предметов гигиены и т.д.
6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с зубной пастой, пять видов шампуней на полке одного производителя.
Информационная составляющая рекламы в магазине позволяет покупателям сделать осознанный выбор. Как известно, решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить и внешней информации, доступной в момент выбора. Ряд исследований американских маркетологов показал, что потребители чаще выбирают марку, когда информация о ней доступна извне, чем, вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Некоторые фирмы сознательно концентрируются на рекламе в местах продаж. Это дает им возможность с выгодой для себя использовать рекламные кампании, проводимые в СМИ конкурентами. Если конкурентам удалюсь убедить покупателя пить полезный сок, есть хороший шанс перехватить покупателя в магазине,/В дополнение к материалам для покупателей можно предоставлять и рекламу, рассчитанную на продавцов и руководителей магазинов.
Рекламные материалы в торговом зале - эффективное средство. Располагать их можно где угодно; на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и пр. С их помощью прекрасно маскируются легкие дефекты интерьера. Однако если использовать большое количество акцентов, общий фон станет менее дробным и будет нервировать покупателя. Поэтому необходимо придерживаться принципа оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров. Исключения составляют магазины-демозалы, где рекламные материалы являются частью интерьера.
Ограничить число POS-материалов заставляет не только требование оптимальности, но и реальные условия торговой точки, например, если полка узкая, к ней уже не прикрепишь ценники, они будут частично закрывать товар. Неправильно расположенный по отношению к световым приборам воблер отбрасывает глубокую тень, не говоря уже о мобайле. Часто от торговых агентов поступает информация, что рекламные плакаты просто никуда невозможно повесить.
В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.
Рассмотрим достоинства и недостатки некоторых видов POS-материалов.
Плакаты, панно, световые конструкции. Это самые крупноформатные носители рекламы в торговом зале. В донесении сообщений до покупателя они играют большую роль, и отрицательный эффект от неудачных материалов больше. Принимая в магазине большое количество решений в короткий период времени, покупатель часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации,
В случае, когда присутствует много текста и мелкие шрифты на плакате, надписи, расположенные под углом, трудным для чтения - эффект от информирования в магазине невелик. Опасны неудачные цветовые сочетания крупного плаката с окружением. Светящиеся табло с рекламой могут изменить цвет товара, иногда придать неестественный оттенок.
Наклейки, полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него.
Мобайлы. Это подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место продажи товара. Если они имеют возможность вращаться, то еще и привлекают внимание за счет движения.). В маленьких магазинах мерчандайзеру не стоит усердствовать в размещении мобайлов - там может быть и без них тесно. В ряде случаев, когда объемный мобайл висит низко над головой, может возникнуть чувство неосознанного беспокойства. А вдруг свалится? Для того чтобы избежать ощущения придавленности, для помещения под потолок лучше подбирать мобайлы, в которых преобладают светлые или яркие тона. Это относится также к табло и плакатам.
Воблеры, «висюльки» на подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности. На практике довольно неудобная вещь. И часто бесполезная. Бывает, стоит крем, и тут же воблер с изображением этого же крема, размер один в один. Упаковка наполовину закрыта, а поверхность воблера отсвечивает бликами. В этом случае нет смысла его помещать.
Муляжи. Увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации.
Анимационные дисплеи - те, на которых происходит какое-то движение. В магазинах и секциях алкогольных напитков оказались почти в два раза эффективнее, чем статичные. В продовольственных магазинах эффект от их использования был в три раза выше по сравнению со стационарными. Но они довольно дорогие для некоторых поставщиков.
Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение.
Мерчендайзинг товара-новинки.
При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу (средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силы отдела маркетинга, стоит значительных денег, и компании в большинстве случаев понимают всю важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечения внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.
Т.к. совершить покупку можно только в торговой точке, без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Например, если товара в данный момент нет в наличии, то нет и возможности сделать это здесь и сейчас. У покупателя возникает мысль, зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе и конкурентный). Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить эффективный мерчендайзинг товара-новинки.
Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе «установки» (launch) марки. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Допустим, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3-4 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка «облегчает» покупателю процесс принятия решения: покупается этот сок сначала в маленькой упаковке, если понравится, то в большой». Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можно дольше в первый раз. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания.
Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки «запишут» новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.
Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый, relaunch – «переустановка» новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентом, возможно, будет являться и своя марка. Для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.
По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.
Как уже отмечалось выше, при «переустановке» марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. «Переустановка» обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже. Примером может служить появление сигарет в новой, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, упаковке.
Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.
Замещение жертвы. Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.
Заимствование популярности. Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой.
Существует еще одна ситуация – вывод товара-новинки, аналога которому нет на рынке вообще. В этом случае возможен вариант расположения товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком «Мажитель» серии «Био Макс» размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того, как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.
Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.
Эффективное представление.
Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность того, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Одна из причин - недостаток информации может быть устранена несколькими приемами:
продавец-консультант;
самплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);
информационные листовки или другие рекламные материалы.
Продавец-консультант эффективен в том случае, если продается специфический товар, о котором есть что рассказать. Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.
Самплинг или демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.
Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку.
Увеличение продаж в сети магазинов «Рубль бум» осуществляются за счет умелого представления товара в торговых залах, по которым по определенному плану передвигаются покупатели. Ко всему прочему, значительно снижаются издержки на содержание большого количества продавцов, что позволяет поддерживать конкурентоспособные цены на товары и развивать бизнес.
Умелое применение мерчендайзинговых мероприятий может оказаться более дешевым способом донести информацию до потребителя, чем длительное обучение и подготовка торговых представителей.
Основные цели эффективного представления товара в магазинах «Рубль бум»:
поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки;
выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной и обращающей на себя внимание;
привлечь внимание потребителей к товару;
донести до покупателей информацию о преимуществах товара;
облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке;
всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара.
При размещении товара в сети магазинов существуют некоторые общепринятые правила, которые полезно соблюдать, чтобы помочь покупателю легко найти конкретный товар. Вот некоторые из них:
Удобное и выгодное расположение. Продукция располагается в тех местах и в том порядке, в котором их привык видеть и искать покупатель. Это касается как размещения продукции на полках, так и расположения ее в торговом зале. Учитывается, например, то, что, попадая в магазин, большинство покупателей стремятся повернуть направо и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки. Данное правило активно применено при планировании торговых помещений в сети исследуемых мною магазинов.
Мерчандайзинг в представлении многих маркетологов в ритейле – это интересное и увлекательное занятие, процесс бесеконечного творчества, в ходе которого «интересно и весело» можно поиграть с товаром, обслуживающим персоналом, мерчандайзерами поставщиков. В это процесс вовлекаются все от сотрудников магазинов, до поставщиков, и перед всем этим менеджментом ставится цель "навести порядок" в торговом зале. Либо мерчандайзинг представляется, как дизайн маркетингового пространства магазина. В этом случае, приглашается сторонние дизайнеры, и их задача, обращенная к товару в магазине - «сделать дизайнерски правильно». В результате такого творчества возникают ошибки мерчандайзинга. Типичные ошибки 1. О зонировании и выкладке: - в итоге все очень красиво, но не функционально. В результате чего магазин, скорее всего, становится похож на картинную галлерею; - в итоге все становится максимально удобно для персонала, функционально, и магазин становится складом мелкооптовой торговли. 2. Эксперименты с площадью и полками - проходы по четыре метра в супермаркете с небольшой проходимостью; - выкладка икры в свободном доступе, или ее несут в кассу работники магазина, где покупатель ее забывает (а часто просто становиться в другую кассу, где очередь меньше); - строятся тематические композиции с товаром (по акции, или на паллетной выкладке с целью "дизайна" к празднику), так, что к такой "красоте" покупатель боится притронутся. Надо различать выкладку, промо и витрину. 3. Работаем только с "этим" товаром - товар, который сами производим, - который выгоден, на стелажах в три стеллажа сверху донизу тоскливо смотрит на покупателями тысячами фейсингов. 4. Дизайнерское оборудование - в итоге все очень красиво, но не функционально; - не всегда "дизайнерское" удобно для обслуживание больших потоков покупателей; - не всегда дизайнерское надежно при постоянном контакте с большим количеством покупателей; - и (или) потребляет много света, электричества, требует обслуживания. 5. Экономия на функциональном - на торговом оборудовании, - на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара, - на мелочах: ключки, вешала, неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который "отрабатывает" персонал магазина, вместо работы с посетителями. 6. Дизайнер стоит денег - "сами не знаем, но пригласили специалиста, вроде хорошего", заплатили дорого - итог работы дизайнера - сумасшедшие затраты на оборудование, свет, оформление торгового зала. 7. В результате неверно составленной ассортиментной матрицы - товара слишком много, - товара слишком мало или товар вообще не тот, что спрашивают и ищут покупатели. 8. Давайте сделаем "промо" - нужно понимать это конкретное маркетинговое мероприятие промотирует бренд и продвигает магазин, или только делает первое; - место под промо должно задерживать внимание, но не стать причиной боя товара, или перекрывать другой товар; - промо ради роста продаж одного SKU, за счет снижения продаж других конкурентных SKU какой даст "плюс" для магазина; Со сторонним дизайнером или без, без собственного опыта мерчандайзинга, маркетолог в магазине – источник постоянного "движения". Наличие такого движения (время от времени что-то добавляется или улучшается) - только оправдывает существование лица, ответственного за него, и по факту - это результат отсутствия системного (комплексного) подхода к мерчандайзингу. Отдельными «телодвижениями» роста продаж с полки не добьешся, а жизнь всего магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу «вот сейчас здесь подкрутим, заработает, наверное будет лучше». Как оценить эффективность мерчандайзинга По магазину в целом. Об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей: 1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:
быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);
быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);
быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);
быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);
свободно перемещаться с тележкой по магазину;
быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);
быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);
быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);
быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).
2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта). 3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов. По отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:
Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).
Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).
Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.
По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению. направления мерчандайзинга:
1) Организация запаса. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т.д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность и условия хранения.
2) Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.
3) Эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже "разрекламировали", то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.
4) Атмосфера места продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.
5) Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания — удовлетворить потребности клиента
Таким образом, мерчандайзинг — это целенаправленная система продвижения товара, её основные задачи, применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга сведены в единую таблицу и представлены в Приложении А.
Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга. Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители "общаются" между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Можно сформулировать основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.
1) Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2) Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.
3) Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4) Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
5) Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.
На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мер-чендайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также широко известные "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" и "метод визуального мерчандайзинга".
"Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.
В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы "товары-продавцы" в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.
Товары группы А состоят в основном из "товаров первой необходимости", выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.
Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.
Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.
"Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.
"Метод визуального мерчендайзинга" - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.
Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий компании. Основные методы мерчандайзинга таковы: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, наблюдение и учёт особенностей магазина, грамотная организация места продаж, проведение специальных рекламных акций в магазинах.
Метод 1. Анализ и планирование продаж.
Он включает в себя: периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж товара; составление плана охвата локального рынка; мониторинг деятельности конкурентов.
Регулярное посещение магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определить новые возможности для сбыта. Охват локального рынка и мероприятия по реализации стратегии мерчандайзинга в конкретном районе осуществляется двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим.
Если начать продвигать свои товары в центре покупательской активности (крупный и популярный магазин), значит действовать лучше по эксцентрическому методу, Характерная черта: по мере продвижении к периферии издержки будут значительно возрастать. По всей видимости, 100 % охват территории вряд ли возможен, и поставщик должен определить границу, перед которой лучше остановиться.
При концентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удалённых магазинов к более выгодным и обладающим потенциалом местам. Этот метод применяется в случаях, когда не удаётся с ходу овладеть центральными магазинами, или нет желания сразу привлечь внимание конкурентов. Важно понимать, что овладение периферийными районами является лишь первым шагом к успеху, а не самоцелью.
Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).
Первый
метод мерчандайзинга включает в себя
постоянный мониторинг деятельности
конкурентов в магазинах и изучение
изменений на локальном рынке. Изначально
отдел маркетинга должен собрать "галерею
портретов"
основных поставщиков, обрисовав,
насколько сама фирма и ее конкуренты
связаны с потребностями локального
рынка в каждом из интересующих секторов.
Далее происходит выбор и корректировка
стратегии мерчандайзинга, и поставщик
приступает к ее реализации.
Информация позволяет также составить сводную сравнительную таблицу конкурентной борьбы между предприятиями розничной торговли, с учетом широты предложения их секций.
Метод 2. Улучшение сервиса для розничных торговцев.
Решение совокупного предложения "товар – услуга"": совершенствование логистических, консультативных и рекламно-информационных услуг, оказываемых поставщиком.
Как
известно, розничный торговец является
не только звеном в канале распределения.
Он сам приобретает и потребляет услуги,
сопутствующие продаже. Объем и качество
услуг оказывают влияние на партнеров
по реализации при первичных закупках,
и особенно важны при планировании
долгосрочного сотрудничества. Обслуживание
магазинов в процессе реализации заказов
часто является решающим инструментом
маркетинга и стратегическим средством
укрепления позиций на рынке.
Все услуги, оказываемые поставщиком розничным торговцам, можно разбить на три категории.
Логистическое обслуживание. Иногда трудно поддерживать наличие в продаже всего ассортимента продукции. Перебои с поставками портят всю картину отлаженной работы мерчандайзеров. Организация, у которой слабая логистика, но сильные агенты и мерчандайзеры — потенциально лакомый кусок для конкурентов. Потому что много хорошего места заняли, а регулярные поставки не обеспечивают, можно их на полке потеснить. Набор и обучение мерчандайзеров обходятся дешевле, чем оптимизация системы управления запасами, иногда требующая изменения процессов в организации и внедрении компьютерных технологий. Но если мерчандайзерам часто приходится решать проблему нехватки или отсутствия товара с помощью изменения выкладки, значит, они имеют не полное представление о работе логистической службы компании.
Консультирование и рекламно-информационная работа. Информация о структуре реализации через розничную торговую сеть необходима производителю для анализа и планирования. В случаях, когда производитель заинтересован в прямых поставках в магазины, лучшим и самым весомым аргументом часто служит именно консультирование и гарантия рекламной поддержки. Например фирменные знаки во входной зоне магазина способствуют укреплению репутации, привлекают посетителей.
Сочетание высочайшего уровня логистического обслуживания и подготовки агентов, мерчандайзеров— мощное оружие в конкурентной борьбе.
Продвижение. Учет календаря и сезонности имеет важное значение для стратегии. Создание гибкого предложения – товар к празднику, товар к сезону — даёт торговцу возможность более глубоко почувствовать выгоду от сотрудничества с поставщиком, а поставщику часто — вообще проникнуть в магазин. Во время праздников многие фирмы не в состоянии удовлетворить ажиотажный спрос. В этот момент на полках могут образоваться пустоты. А стратегию нужно продумывать заранее.
Метод 3. Наблюдение и учёт особенностей магазина.
Для каждого магазина ставятся свои задачи по: количеству позиции ассортимента и продуктовых групп; количеству товарного запаса и оборачиваемости; особенностям выкладки товара; количеству и типам точек продаж; стандартам информации; количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций.
Учёт особенностей розничной торговой точки и локального рынка даёт возможность производителю одерживать победу. Наблюдение и определение характеристик каждого магазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления, выявления внешних факторов влияющих на торговлю.
Расположение торговой точки. У каждой тортовой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группе основных покупателей. Основой для выделения зон становится время, затрачиваемое покупателями на дорогу.
1 Ближняя торговая точка — географическая площадь, на которую приходится 60-70 % покупателей магазина или торгового центра. Время затрачиваемое на дорогу составляет до 10 минут.
2 Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20 % от объема продаж. Время ходьбы находится в пределах 10-20 мину.
3 Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки в магазине проезжая мимо по пути на работу, и предпочитая магазин расположенный рядом с домом. Приносит она около 15 % покупок, совершаемых в магазине.
Зависят размеры областей от типа магазина, качества и ассортимента товара. Мерчандайзеру важно знать размеры и пропорциональное соотношение торговых зон, они позволяют определить группу основных посетителей и постоянных, лояльных к магазину клиентов.
Следующий шаг: узнать даёт ли близкое расположение магазинов-конкурентов эффект синергии или нет. У непродовольственных при сближении области торговли увеличиваются. Больший выбор привлекает покупателей, и поддержание имиджа происходит за счет соседей. Продовольственные магазины, расположенные по соседству, скорее затрудняют друг другу жизнь, особенно при отсутствии продуманной ценовой и ассортиментной политики.
Население района помогает определить портрет потребителя товаров поставщика. Предположения о стабильном доходе, улучшении или ухудшении материального положения, изменении демографической ситуации позволяют более точно спрогнозировать продажи в торговых точках данного сектора.
Инфраструктура в районе расположения магазина. Завоевание секторов и районов немыслимо без знания мерчандайзерами и агентами основ экономической географии. Только с их помощью можно грамотно ставить цели и реализовывать их. На активность торговли оказывает влияние множества факторов – железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановки наземного транспорта, которые повышают спрос. Но есть и факторы, оказывающие негативное влияние на розничную торговлю. Плохое состояние жилого фонда в районе и неудовлетворительная работа коммунальных служб также влияет на уровень покупательской активности. Грязь на улице, снег, обильно посыпанный солью, портящей дорогую обувь, рытвины, затрудняющие жизнь водителям, плохое уличное освещение, — все это отрицательно сказывается на желании людей отправляться за покупками, а соответственно, и на перспективах магазинов.
Общеизвестно, что в России внутрирегиональные различия сильнее, чем межрегиональные. Поэтому даже в благополучных районах и городах есть места, куда не хотелось бы попадать. В различных районах так же существуют точки розничной торговли, привлекающие к себе представителей национальных групп. Поэтому при выборе ассортимента, организации выкладки и размещении рекламы следует учитывать традиции и особенности восприятия таких покупателей, цветовую символику в упаковке и рекламе. Расположение товаров и размещение акцентов должны учитывать эту особенность.
Автономность магазина. Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки и использованию рекламы и информации. Однако сеть не означает полной типизации решений, и многие магазины все равно обладают неповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов и отдельных групп товаров.
Тип и категория магазина. Число специализированных магазинов по оценкам специалистов растёт, они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп, повышению уровня сервиса и осуществлению индивидуальных потребностей, предложение широкого выбора товаров для одной или нескольких категорий потребителей означает и достаточно сильную конкуренцию между различными марками. Продуманная политика мерчандайзинга в таких магазинах обещает поставщику увеличение объёмов и продаж и создание положительного образа товаров. В специализированных магазинах так же имеются хорошие условия для направленного изучения потребительского спроса, что оказывает эффективное воздействие на производителя товаров.
Система обслуживания. В системе обслуживания высокую роль играет соотношение: "цена-качество". При низких ценах можно позволить минимум специальных услуг для покупателей и максимум справочной информации. От системы обслуживания зависит организация выкладки, требования к информации и размещение POS-материалов.
Качество обслуживания покупателей. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить все покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги. С помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.
Посещаемость магазина. Выводы о посещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в разное время. Не стоит доверять характеристикам продавцов, которые могут содержать субъективные опенки. Как известно, численность дневного и ночного населения в разных районах отличается. Выдвинуть гипотезы об основном характере покупок позволяет его тип, а также отдельные факторы - ассортимент, цены и планировка магазина.
Потенциальные покупатели. Как мерчандайзеру узнать потенциально прибыльные позиции или спланировать рекламную акцию, если он не знает, на кого рассчитан магазин. Стоит оценить общий образ магазина и попробовать самому определить потенциальных покупателей исходя их факторов, определяющих выбор магазина покупателем – расположение, ассортимент и цены, персонал и услуги, репутация магазина, реклама и стимулирование сбыта.
Уровень цен. Некоторые магазины, ставящие очень высокие цены, пользуясь выгодами данного момента, пробуждают недоброжелательное отношение клиентов, которые вынуждены делать там покупки при отсутствии других возможностей Но одновременно место расположения таких магазинов может разбудить аппетит у конкурентов: если товар идет по таким ценам, есть смысл включаться я борьбу.
Интерьер. Важно отметить, что интерьер магазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделяет место для рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и тусклые лампы, напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках.
Система организации выкладки в магазине. Успех зависит во многом от того, как впишется товар в конкретный магазин. Существует много точек, где понять принцип размещения и выкладки тяжело. И тогда успех может прийти к конкурентам, расположенным рядом.
Использование внутримагазинной рекламы. По принципу размещается реклама или случайно, – важный вопрос. В небольших магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры и посмотреть, где ее в будущем вешать или клеить.
Метод 4. Грамотная организация места продажи товара.
Задачи: оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного машина.
Мерчандайзер должен соединить принципы и разработки собственной компании и реальные условия в торговой точке. При этом он должен соблюдать и стремиться к следующему: ставить продукт в соответствующей категории; выставлять продукцию в самом посещаемом, самом заметном и самом доступном месте; стараться расширить торговое пространство под свой продукт; поддерживать чистоту и аккуратность.
Оптимальная выкладка. Необходимые позиции ассортимента и объем выкладки определяются как размерами торговой точки, так и возможностью представления товара в ней. Расширение можно производить в соответствии с концепцией клина. В ней продуктовая линия представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие основную прибыль, слева от лидера товары более дешёвые, а справа — более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки. Пирамида товаров как бы ложиться на плоскость и становится "боевым клином" проникновения на прилавок. При этом товары — лидеры продаж образуют остриё клина. Они должны присутствовать во всех вариантах выкладок.
При появлении возможности выкладка должна расширяться за счёт позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом, клин как бы глубже проникает в мир торговых полок, фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих товаров соответственно. Производитель должен иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения.
Самый прогрессивный вариант развития выкладки – "атака собственных позиций". Это означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров дня сегодняшнего. Таким образом, клин становится всё прочнее и острее стечением времени. А производитель выигрывает конкурентную борьбу.
Использование рекламных материалов в местах продаж. Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителя непосредственно в торговой точке. Напоминать и указывать, что купить можно прямо сейчас, и как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то, что проще и лаконичнее. Лояльный к магазину или испытывающий нехватку времени покупатель склонен осуществлять выбор среди имеющихся продуктов, а не искать определенную марку в других местах. Поэтому удачной рекламой может быть признана та, которая органично вписывается в общую атмосферу магазина.
Метод 5. Проведение специальных акций в магазине.
Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазине: демонстрации; дегустации; тематические выставки и представления; раздача образцов; продажа товаров со скидкой (по сниженным ценам); подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определённую сумму; скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар); объёмное продвижение.
Как видно, одна группа акций связана с распространением информацией о товарах, а другая — с ценовым продвижением. По исследованиям неэффективными является около 84 % мероприятий по ценовому продвижению. Большинство потребителей приобретают товар только в период действия скидок. В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах — задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере потребителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются места проведения, время (периоды, дня и часы проведения), характер и масштабы акции.
Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными даром. Наблюдение во время проведения специальных акций даёт результаты, обеспечивает в дополнение к количественной оценке ряд тенденций и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методам стимулирования сбыта, чувствительности к цене и так далее.
Существуют различные способы демонстрации, которые можно использовать в магазинах: выдвижение, продвижение, рекламу / информацию на месте продаж, анимацию. Их значимость различна, но все они должны быть учтены при разработке действительно эффективного мерчандайзинга.
1) Выдвижение. Это выставление товара или товарной линии "вперед" из обычной выкладки. Когда система самообслуживания только появилась, в магазинах использовали экстендеры — небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяли выбранному товару выдаваться вперед.
Выдвижение внутри выкладки. Выдвижение может быть горизонтальным и может выступать за пределы стеллажа. Можно сделать представление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, внутри выкладки по всей ее высоте. Эту конструкцию называют "камином", она представлена на рисунке 1. "Камин" может быть поставлен на месте полок, на одном из стеллажей. Он может включать в себя часть полок (стопка выстраивается на нижней, более широкой полке).
Рисунок 1 – Конструкция "Камин"
Такое представление — хороший способ прервать протяженность выкладки и смягчить так называемый эффект рельсов. Эффектом рельсов (который, к сожалению, встречается довольно часто) называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив друга стеллажей, полки которых находятся на одном и том же уровне. Взгляду не за что зацепиться. Такую монотонность нужно обязательно нарушать. Для этого существует еще один способ выдвижения товара или товарной категории — простое смещение полки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь внимание потребителей (рисунок 2).
мерчандайзинг потребитель товар рынок
Рисунок 2 – Конструкция смещения полок
Смещение очень эффективно и не нарушает выкладку. Другой способ выдвижения товара из выкладки — это реклама/информация на месте продаж, начиная с перпендикулярно или параллельно расположенных указателей (которые могут, например, "окружать" товар или товарную категорию) и заканчивая специальными прилавками, включенными в товарную выкладку.
Выдвижение вне выкладки. Речь идет, прежде всего, о головных частях стеллажа, когда они не целиком отданы под продвижение товаров. Это предложения "удобной возможности", очень эффективные, потому что они часто ассоциируются у потребителей не только с чем-то необычным, но также и с выгодной покупкой. Такой способ представления подходит для сезонных товаров и для запаса, от которого необходимо избавиться. "Островки" — это массовое представление товаров, как правило, посреди широкого прохода, которое установлено либо на подиуме, либо на "поддонах" (рисунок 3).
Рисунок 3 – Конструкция "Островок"
Специальное оборудование, которое может устанавливаться либо на месте головной части стеллажа, либо в проходе, тоже подходит для выдвижения. Другие способы выдвижения связаны скорее с декорированием (которое направлено на укрепление престижа товара).
2) Продвижение. Различают два типа продвижения: продвижение товара и продвижение магазина. Традиционно продвижение включает в себя рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Здесь под продвижением понимается использование данных средств исключительно в точке продажи, в основном это — стимулирование сбыта.
Продвижение товаров. Эти действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:
а) привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;
б) сделать покупателей какой-либо марки постоянными клиентами;
в) запустить на рынок новый товар;
г) убедить клиентов в популярности марки;
д) отреагировать на действия конкурентов.
а) Головная часть стеллажа или рекламный островок — наилучшая форма продвижения.
Продвижение магазина как товара. Речь идет о действиях, целью которых является заставить потребителя зайти в магазин, иными словами, создать интенсивный покупательский поток, познакомить с магазином (создать известность), создать или изменить имидж магазина или имидж сети, вызвать или поддержать лояльность к магазину. Информация о магазине проходит по шести типам СМИ: пресса, проспекты, каталоги, почтовые рассылки, наружная реклама, радио, кино, связи с общественностью.