26. Пропаганда и реклама в составе комплекса коммуникаций туризма. Эффективные технологии. Инновации.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Личная продажа

Стимулирование сбыта

Комплекс коммуникаций

Пропаганда

Реклама

Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама — это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Быстрое распространение public relations в последние годы объясняется тем обстоятельством, что взаимное непонимание дорого обходится туристской фирме. Сегодня нельзя не учитывать:

a все возрастающей свободы выбора для покупателя в условиях формирования потребительского рынка;

a развития консюмеризма (общественного движения в защиту прав потребителей); a усиления роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;

a активизации местных контактных аудиторий (общинных организаций, общественных объединений местных жителей и т.д.).

Общей целью туристской пропаганды является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности.Для осуществления пропагандистской деятельности фирма может сформировать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения (или поручить эту работу отдельному сотруднику). В то же время она может прибегнуть к услугам специализированных компаний и институтов.

Для достижения поставленных целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, предполагающим налаживание связей:

a со средствами массовой информации;

a с целевыми аудиториями;

a с органами государственной власти и управления.

1. Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распространения сведений о туристском предприятии с целью привлечения внимания к его деятельности.Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Отношения между фирмой и средствами массовой информации должны строиться на взаимном доверии и уважении.

2. Налаживание и поддержание связей туристской фирмы с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними с использованием:

a общефирменной коммуникации;

a туристских мероприятий;

a мероприятий событийного характера \

Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.Слово "реклама" (от лат. reclamare - кричать) в буквальном смысле означает:

a мероприятия, задача которых состоит в создании широкой известности чему-либо, привлечении покупателей;

a распространение сведений в целях популяризации кого-либо (чего-либо).

В условиях рыночных отношений определяющим фактором экономического благополучия туристского предприятия становится рынок. Подвижность внешних условий, в которых действует фирма, проявляется во многих аспектах, таки как политическая и социальная обстановка, скачки валютных курсов и много другое. Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию.

Главной причиной распространения паблик рилейшен является:

- расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;

- развитием общественного движения в защиту прав потребителей;

- усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом в сфере туристской деятельности.

В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическими предприятиями и общественностью;

- обеспечение фирме известности;

- создание и подтверждение имиджа предприятия;

- популяризация туристского продукта и туризма в целом;

- опровержение искаженной и неблагоприятной информации;

- обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоят из четырех взаимосвязанных этапов:

1)      анализ, исследование и постановка целей;

2)      разработка программы и бюджета мероприятий;

3)      осуществление программы;

4)      анализ и оценка результатов.

Для организации пропагандизской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел по связям с общественностью, в тоже время фирма обратиться за услугами в специализированные компании и институты по связям с общественностью.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. Они могут осуществляться по нескольким направления:

- организация связей со средствами массовой информации;

- связи с целевыми аудиториями;

- отношения с органами государственной власти и управления.

Основными приемами установления связей с общественностью являются:

§         сообщения и информационные пакеты для прессы;

§         рассылка в средства массовой информации пакеты для пресс-релизов;

§         организация пресс-конференций и брифингов;

§         информационные поездки журналистов;

§         интервью;

§         личные контакты.

Отличительные черты пропаганды делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. К сожалению, большинство туристских фирм используют пропаганду не достаточно. А ведь она в отличии от других средств коммуникаций не требует значительных средств, более того пропаганда очень часто оказывается даже эффективнее рекламы. Это связано тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к навязчивым и объективным пропагандистским обращениям, которые носят информационно-познавательский характер.