25. Стимулирование сбыта в составе комплекса коммуникаций туризма. Эффективные технологии. Инновации.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Вместе с тем эффект от этих мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций

Стимулирование сбыта применяете» в основном для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены:

a на персонал фирмы, продающий услуги;

a торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

a клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотиваций персонала. Его цель - повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. В качестве инструментов стимулирования используются:

Стимулирование торговых посредников направлено на их поощрение к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности, расширение сферы распространения туристских услуг, сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта, формирование приверженности к данной фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

Стимулирование клиентов чаще всего преследует цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных и привлечение новых клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса. (При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.)

Для стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним из многочисленных и наиболее часто используемых приемов. Они, в свою очередь, имеют следующие разновидности:

2. Образцы достаточно часто применяются при стимулировании потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристский продукт не виден клиенту. Данное обстоятельство осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется через предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура на 24 дня клиент может получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание ряда бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии предоставляются чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Широкое распространение получило предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

4. Зачетные талоны - специальный вид премии, которая выдается при покупке туристского продукта в виде талонов для получения вознаграждения в другом месте, например талонов на транспортные средства (автомобиль, катер, яхту и др.).

5. Купоны - это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристской услуги. Купоны могут распространяться сотрудниками фирмы, через прессу, рассылаться по почте. Достаточно часто купоном является рекламное обращение, опубликованное, например, в газете. Купоны эффективны для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, данный способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

6. "Подкрепление" продукта — меры по поддержанию имиджа туристского предприятия и привлечению новых клиентов. Иными словами, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также способ проявления личного внимания к ним (вручение сувениров с фирменной символикой, поздравление с праздником и др.). Особое внимание оказывается постоянным клиентам фирмы путем размещения их в престижных номерах гостиницы и на лучших местах в ресторане, подношения цветов, сувениров, направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет оформление экспозиций, снижая их привлекательность. В свою очередь это, безусловно, сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продукта как элемент маркетинговой деятельности туристской фирмы приобретают все большее значение. Проведение семинаров, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов направлено на привлечение клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды профессионалов. Творчески используя разнообразные средства демонстрации, эти команды способствуют пробуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются среди молодежи и лиц третьего возраста. Однако они могут применяться и для стимулирования потребления туристских продуктов, предназначенных для других сегментов рынка. Конкурсы и игры предполагают наличие призов как для победителей, так и для остальных участников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и предметом творчества. ,

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (следовательно, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных клиентов.