3.3 Функциональные стратегии

3.3.1 Производственная стратегия

Функциональные стратегии, разрабатываются для основных направлений производственно-хозяйственной деятельности компании. К основным функциональным стратегиям, которые разрабатываются как отдельные блоки в рамках главной стратегической концепции, относятся:

производственная; маркетинговая; финансовая; стратегия управления персоналом; инновационная и другие.

Стратегическая цель производственной стратегии – удовлетворение запросов рынка по ассортименту, объему и качеству выпускаемой продукции.

Производственная стратегия обеспечивает:

оптимальную загрузку мощностей, снижение затрат на производство, необходимое качество поставок материалов и комплектующих, соответствие производства продукции требованиям рынка.

Производственная стратегия должна комплексно решать производственные задачи в соответствии с общей корпоративной стратегией и позволять перейти предприятию от ориентации на выпуск номенклатуры продукции, к рыночно ориентированному производству с необходимой гибкостью по спросу и системой “продукт-сервис”.

Основное направление производственной стратегии- производственные мощности. Стратегическая задача направления – сфокусировать производственные мощности по следующим параметрам:

оптимально максимальная загрузка мощностей производственных фондов (ограничение – состав и производительность оборудования); приоритетный выпуск наиболее востребованных рынком продуктов и дозагрузка мощностей другими продуктами по остаточному принципу (ограничение – обеспечение сырьем в должном количестве); размещение видов продукции (ассортимента) и создание запасов (ограничение – заявки сбыта и прогноз маркетологов).

2. Маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегия направлены на создание

комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование возможностей рынка для достижения стратегического успеха. Блок маркетинговых стратегий включает следующие группы: стратегии использования видов маркетинга; стратегии поведения на рынках; сегментирование рынка; позиционирование товара (услуги); ценовые стратегии и стратегии ценообразования;

конкурентные стратегии и другие.

Стратегии использования видов маркетинга

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает освоение наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании занять более сильную позицию в обслуживаемом сегменте, а также специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта.

Применение стратеги недифференцированного маркетинга обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка и высоким качеством товара (услуги). Использование стратегии глобального маркетинга опирается на интеграцию или стандартизацию маркетинговой деятельности на различных географических рынках. Стратегия сетевого маркетинга обеспечивает создание сети независимых дистребъютеров, обладающих правами привлечения партнёров с аналогичными правами и получение доходов, зависящих от объёмов закупаемой продукции как лично, так создаваемой сетью. Такая стратегия позволяет осуществить прямые продажи без строительства торговых помещений и гарантировать доход малому бизнесу, который использует торговую марку производителя.

Стратегии поведения на рынке

Стратегии поведения на рынке образуют две группы: проникновения (наступления) и обороны. Стратегии наступления обеспечивают расширение доли рынка за счёт потери позиций конкурентами. К первой группе от носятся: стратегия лазерного луча, которая используется для освоения внешних рынков, исходя из принципа от простого к сложному.

Сначала проникновение на рынки стран ближнего зарубежья, а затем на рынки стран дальнего зарубежья. При этом, осуществляется, чаще всего, продвижение традиционного товара на новые рынки сбыта. Стратегия накопление снаряжения обеспечивает продвижение нового товара на новые рынки сбыта. При этом сначала приобретается опыт продаж на внутреннем рынке страны, изучая специфику запросов на новых сегментах рынка, прежде чем выйти на зарубежный рынок.

Стратегия завоевание плацдарма обеспечивает приобретение в другой стране сбытовых сетей посредством создания совместных предприятий. Стратегия фронтального штурма предусматривает активную борьбу с конкурентами на зарубежном рынке при условии, что правительство зарубежной страны не придерживается жесткой оборонительной позиции. Стратегия тиски окружения предусматривает единовременную атаку на большое количество рынков или сегментов рынка основных конкурентов при условии интернациональной политики правительства зарубежной страны. Стратегия грабли предусматривает отбор у конкурентов всех основных рынков или сегментов

рынка. Основным условием применения данной стратегии является мировое лидерство в разработке и производстве качественного товара и его высокого спроса.

Стратегии обороны обеспечивают защиту рынков или сегментов рынка от проникновения зарубежных

конкурентов. К стратегиям обороны относятся:

крепостной обороны, которая предусматривает защиту рынка от проникновения, как товаров, так и инвестиций, посредством протекционистской политики федерального правительства или региональной администрации; удержание периметра предусматривает захват рынков ближнего зарубежья, чтобы не допустить проникновение товаров конкурентов стран дальнего зарубежья; глубокого внедрения предусматривает лидерство по сокращению издержек традиционно продаваемых товаров на традиционном рынке. Это повышает конкурентоспособность товара и обеспечивает не только оборону рынка, но и даже возможность увеличения его доли; партизанской борьбы предусматривает торговые вылазки на зарубежные рынки, с тем, чтобы заявить о своей конкурентоспособности товаров.

Реализация стратегий поведения на рынке может обеспечиваться различными ориентациями фирмы. Если её стратегии определяются действиями и реакциями конкурентов, то эта компания ориентирована на конкурентов. Компания, которая при проектировании своих маркетинговых стратегий в первую очередь учитывает развитие потребительских нужд и предоставление потребительской ценности своим целевым потребителям ориентирована на потребителей.

Компания, которая при разработке маркетинговых стратегий наблюдает как за покупателями, так и за конкурентами ориентирована на рынок.

Стратегии сегментирование рынка

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на чётко разграниченные группы потребителей, каждая из которых должна быть охвачена определённым «микс-маркетингом» (сочетание инструментов маркетинговой политики).

Общими критериями сегментирования для потребительского и промышленного рынков является :

географический (плотность населения, климат);

демографический (пол, возраст, род занятий, образование); поведенческий ( статус потребителя, степень приверженности); психографический ( тип личности, общественный класс).

Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы: качественное исследование в соответствии с рассмотренными критериями сегментирования; количественное исследование потребительского спроса; анализ полученных результатов; проверка и подтверждение правильности результатов; составление

профиля сегмента. Стратегия целевого сегмента обеспечивает выбор сегмента рынка в наибольшей степени соответствующего возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Стратегия смешанного сегментирования обеспечивает соответствие ёмкости различных сегментов рынка объёму продаж на них и возможности сокращения издержек.

Стратегии позиционирования товара

Стратегии позиционирования товара обеспечивают сопоставление свойств товара с предпочтениями потребителей. Критериями, в соответствии с которыми осуществляется позиционирование товара, являются: защищенность от копирования, дизайн, потребительская ценность и другие. Стратегия позиционирования товара интенсивного маркетинга обеспечивает появление у потребителя предпочтительного отношение к товару. Стратегия позиционирования товара пассивного маркетинга реализуется, когда предприятие обладает большой ёмкостью рынка, существует слабая конкуренция и низкая цена товара обеспечивает хороший сбыт.

Стратегия позиционирования товара бренд-маркетинг

обусловливает необходимость, при разработке новых товаров, формировать у потребителя представление о потенциальном товаре, который имеет высокую потребительскую ценность для покупателя.

Существуют различные подходы к позиционированию товара. Поверхностное позиционирование, в результате которого компания, её товары и торговые марки утрачивают в глазах потребителей определённую позицию. Однобокое позиционирование приводит к тому, что у потребителя создается слишком узкое представление о компании, её товарах и торговых марках. Неоднозначное позиционирование приводит к тому, что у потребителей создаётся путанное представление о предприятии и её товарах. Спекулятивное позиционирование является попыткой создать у потребителей слишком преувеличенное

представление о возможностях фирмы, достоинствах товара и торговой марки.

Ценовые стратегии и стратегии ценообразования

Ценовые стратегии могут использоваться для вытеснения конкурентов с помощью цен, когда цена устанавливается на таком уровне, который делает рынок непривлекательным для одного или нескольких конкурентов. Наиболее часто используются следующие ценовые стратегии. Ценовая стратегия снятие сливок применяется для товаров-новинок, которые запускаются на рынок по относительно высоким ценам. Она ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их за высокую цену. Разница между высокой и нормальной ценой называется «сливками». Существует разновидности этого типа стратегии. Медленное снятие сливок, когда при высокой стартовой цене проводится политика низких расходов на стимулирование сбыта. Быстрое снятие сливок, когда при высокой стартовой цене осуществляется интенсивное стимулирование сбыта. Наибольшая вероятность реализации ценовой стратегии снятие сливок наблюдается на рынке чистой монополии.

Ценовая стратегия сбора урожая используется для получения краткосрочной прибыли после свёртывания интенсивной рекламы, которая обеспечила большой спрос на данный товар в условиях высокой конкуренции. Ценовая стратегия снижения цены используется при сезонной распродажи товаров.

К классическим стратегиям ценообразования относится

стратегия ценового прорыва. Она используется, когда цены воспринимаются покупателями как низкие по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватить большую долю рынка и достигнуть высокого объема продаж при наличии большого круга покупателей и отсутствия существенной конкуренции.

Низкие цены для данного круга покупателей дискредитируют имидж престижности таких товаров.

Стратегия нейтрального ценообразования обеспечивает установление цены, которая соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. При этом, компания не имеет возможностей для реализации стратегии ценового прорыва. Сочетание ценовых стратегий и расходов на сбыт товаров приводит к быстрому (низкая стартовая цена и стимулирование сбыта) или медленному (при низкой стартовой цене небольшие расходы на стимулирование сбыта) проникновению на рынок.

Конкурентные стратегии

Под конкурентными стратегиями понимается совокупность действий, направленных на привлечение и удовлетворение покупателей, а также укрепление позиций на рынке и противостояние конкурентам. Основными факторами классификации базовых конкурентных стратегий является рынок с разновидностью - широкий круг покупателей или узкий сегмент покупателей и производство товаров, учитывающее их дифференциацию по ассортименту и по издержкам производства. В соответствии с этими факторами существует следующая совокупность базовых стратегий. Конкурентная стратегия лидерства по издержкам, которая обеспечивает привлечение покупателей за счёт снижения издержек производства товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Эта стратегия рассчитана на широкий круг покупателей. Снижение издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу и обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках. Крупные международные компании обычно специализируются на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо ориентируются на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику инноваций. Преимущество в отношении издержек создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил, представленных на рис.

Конкурентная стратегия сфокусированных низких издержек обеспечивает ориентацию фирмы на узкий сегмент рынка и вытеснение конкурентов с данного сегмента за счет низких издержек производства товаров.

Конкурентная стратегия оптимальных издержек обеспечивает повышение потребительской ценности товара за счёт более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже. Избрав эту стратегию, компания должна снизить издержки и соответственно цены, сохранив или повысив качество продукции.

Конкурентная стратегия сфокусированной дифференциации обеспечивает дифференциацию товара, ориентированного на узкий сегмент рынка и вытеснение конкурентов за счёт предложения товаров, лучше удовлетворяющие потребности покупателей.

Конкурентная стратегия широкой дифференциации обеспечивает привлечение покупателей за счёт максимального отличия товара фирмы от аналогичных товаров конкурентов. Она рассчитана на широкий круг потребителей Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает организацию от конкурентных сил, но совершенно иным способом. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет организации добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену.