4. Кфу, основанные на обладании знаниями и опытом:

профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере профессиональных услуг);

обладание секретами производства;

умение создавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;

наличие опыта в определенной технологии;

использование умной, захватывающей рекламы;

умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

5. Кфу, связанные с организацией и управлением:

наличие эффективных и надежных информационных систем;

способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;

опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

Процедура разработки стратегии развития компании на основе стратегического анализа представлена на рис.20.

Как видно из данного рисунка прежде всего необходимо проанализировать совокупность факторов, влияющих на состояние компании и рынка, а также разработать вероятные сценарии развития событий в компании и на рынке.

Рис.20.Разработка стратегии развития компании.

После этого необходимо оценить влияние факторов внешней и внутренней среды на стратегию развития. Сформулированные варианты стратегий должны учитывать возможности фирмы. Представленные факторы внешней и внутренней среды подробно рассматриваются ниже исходя из разделения внутренней и внешней среды в менеджменте и в маркетинге.

5.4.Стратегический анализ внутренней и внешней среды.

Анализ внутренней среды.

В процессе стратегического анализа обычно изучаются две среды: внутренняя и внешняя. В действительности же их три. И это необходимо учитывать в процессе анализа: просто одна из этих сред делится на две. Только это разделение маркетологи и менеджеры проводят по разному. Различия в подходах хорошо видны на рис.21.

   

Рис.21. Разделение среды на внутреннюю и внешнюю в менеджменте и в маркетинге.

В стратегиях вместо слов “микроокружение” и “макроокружение” зачастую используются привычные маркетологам “микросреда” и “макросреда”. Менеджер понимает под внутренней средой ту среду, которую он полностью может контролировать, т.е. свою фирму. Тогда как всё, что находится за ее пределами – это среда, которая может быть враждебной, нейтральной или благоприятной безотносительно от его, менеджера, желания – т.е. она является внешней, неподвластной ему средой.

Маркетолог под внутренней средой понимает то, на что он может воздействовать, т.е. свою фирму и ее рынок Внешней средой для него является то, на что он повлиять не может никак, например, стихийные бедствия или таможенное законодательство.

В сущности, в своей фирме можно называть каждый из блоков среды как угодно, главное, чтобы для всех сотрудников — от генерального директора до рядового маркетолога — под одним и тем же термином понималось одно и то же.

Для наглядности на рис. 22.представлены три среды в виде вложенных друг в друга кругов.

   

Рис.22. Три слоя среды и основные методы их анализа

Для того, чтобы исследовать каждый “слой” среды, используются различные методы и модели стратегического анализа.

Внутренняя среда (микросреда А.) обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса), точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком. Методов анализа внутренней среды много, ниже представлены схема анализа внутренней среды по функциям менеджмента (рис.23).

Внутреннюю среду (микросреду) можно также исследовать по ключевым показателям, с помощью оценки ассортимента товаров и услуг фирмы как показано на рис.24.

Рис. 23 Схема анализа внутренней среды по функциям менеджмента.

Рис24.. Анализ ассортимента в разрезе товарных единиц (ТЕ)

Анализ внешней среды.

Макросреда (внешнее микроокружение В.) включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется метод "5 сил" Майкла Портера(9) рис.25

Рис.25.“Пять сил” (или “Пять угроз”) Майкла Портера.

Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах (заинтересованных лицах). В любом бизнесе всегда присутствует множество заинтересованных лиц, и это не только ваша фирма, поставщики, конкуренты и потребители. Анализ их ожиданий позволяет выявить те факторы и направления развития, которые без этого часто забываются или игнорируются. Между тем, они имеют огромное значения для любой фирмы, поскольку игнорирование хотя бы одной группы стейкхолдеров может привести фирму к краху. На рис. 26 представлены основные стейкхолдеры и их ожидания.

Рис.26. Заинтересованные стороны и их ожидания

Внешняя среда (внешнее макроокружение С.) включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью метода PEST(STEP)-анализа, который рассматривает влияние политических(P), экономических(E), социальных(S) и технологических (T) факторов. Важное значение в анализе внешней среды отводится сложившейся конкуренции на рынке и конкурентоспособности товаров и услуг. Итог всем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды. Следует отметить, что большинство "специалистов" упорно пытаются делать только SWOT-анализ, даже не пытаясь предварительно проанализировать все среды.