1. Экономические факторы
Рассматриваются темпы инфляции, международный платежный баланс. Получение международных кредитов. Возможность изменения банковских кредитных ставок.
Налоговое законодательство (тенденции в изменении - повышении или уменьшении совокупности налогов и налоговых ставок). Уровень безработицы платежеспособность предприятий.
2. Политические факторы
Международные соглашения по тарифам и торговле, протекционистской таможенной политике. Политическая деятельность правящих партий внутри страны, обеспечивающих стабильность (политика как концентрированное выражение экономики).
Нормативные акты взаимодействия федеральных и региональных властей.
Правовое регулирование экономики.
3. Рыночные факторы
Анализируется рынок товаров и услуг, рынок труда, финансовый рынок (ценных бумаг, инвестиций), уровень конкуренции, защищенность рынков правительством.
Изменения, происходящие на мировых товарных и сырьевых рынках оказывают существенное воздействие на рынок услуг фирмы.
Рынок транспортных услуг внутри страны зависит от того, происходит спад производства или его рост. Увеличение объема экспортных и импортных товаров. Развитие международной торговли.
4. Технологические факторы
Обусловливают необходимость анализа развития научно-технического прогресса, обеспечивающего изменения в изготовлении товаров и повышение качества услуг.
Считается, что наиболее быстрые изменения происходят в технологии таких отраслей, как фармацевтическая, химическая, электронная, производство компьютеров, биотехнологии, телекоммуникации.
Развитие новых видов транспорта более консервативно по сравнению с указанными отраслями.
5. Конкурентные факторы
Анализ конкурентных факторов предполагает постоянный контроль со стороны фирмы за действиями конкурентов.
При анализе конкурентов (составление досье на конкурента) выделяется четыре диагностические зоны:
оценка текущей стратегии конкурентов;
изучение сильных и слабых сторон конкурентов;
анализ будущих целей конкурентов;
оценка тенденций развития отрасли и предпосылок развития конкурентов.
6. Социальные факторы
Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы.
В условиях экономической нестабильности в социальной сфере рождаются многие проблемы: взяточничество, вымогательство со стороны частных лиц и государственных чиновников, коррупция, мошенничество, рейдерство - которые представляют собой большую угрозу фирме.
В настоящее время фирмы вынуждены, кроме собственной охраны, включать в наценки на товары издержки на устранение этих проблем. Большое значение играет роль предпринимательства, состояние и перспективы рынка труда.
7. Анализ международных факторов
Анализ международных факторов приобрел очень важное значение во всех отраслях страны. Поэтому необходимо анализировать:
тенденции в торговой политике стран, с которыми ведутся экспортно-импортные отношения;
изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвесторов или поставщиков товаров.
Стратегия компании с учетом международных факторов может быть направлена на поиск защиты у правительства национального рынка в отдельных отраслях (например, в автомобилестроении - высокие пошлины на ввоз новых и старых автомашин). Влияние транснациональных компаний на рынки сбыта. Основным методом анализа внешней среды является PEST-анализ. Этот метод анализа внешней среды рассматривает политическую ситуацию, экономическое состояние страны, состояние общественных отношений и технологические процессы производства.
Анализ внешней среды заканчивается составлением причин внешних опасностей и возможностей, которые появятся в будущем. Затем производится их ранжирование по степени их воздействия на фирму и оценка их влияния.
Разработка стратегических альтернатив (блок5)
После анализа внутренней и внешней среды компания должна приступить к разработке стратегий, которым она будет следовать. Рассматриваются корпоративные, бизнес стратегии и функциональные стратегии. Суть этих стратегий или стратегии состоит в том, чтобы ответить на вопросы: куда фирма направляется (точка 2)? Как попасть из той точки, где находится компания сейчас, в ту точку, где она будет иметь стратегический успех? (рис.11)
Для выработки стратегии фирмы, которая носит также название общей стратегии, разрабатывается множество стратегических альтернатив (альтернативные стратегии).
По своему существу общая стратегия есть набор правил для принятия стратегических решений, обеспечивающих стратегический успех и которыми фирма руководствуется в своей деятельности.
Эти правила оценивают:
1) Результат деятельности по достижению стратегического успеха. Качественный критерий результата называется ориентиром (целью), а количественный – заданием (показатели цели).
2) Отношения с внешней средой определяют, на какие виды услуг и на какие технологии фирма будет опираться в будущем, куда сбывать товары, каким образом добиваться превосходства над конкурентами, т.е. набор правил включает и средства достижения стратегического успеха.
Таким образом, стратегия характеризуется не только ориентиром (целью), которого старается достичь фирма, но и средствами достижения этой цели.
Общая стратегия или стратегия бизнеса включает набор различных функциональных стратегий.
Разработка общей стратегии (стратегии бизнеса) связана с методическим подходом стратегической сегментации и выделением стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Подход СЗХ, обеспечивает изучение окружения фирмы с точки зрения тенденций, опасностей, возможностей, которые вытекают из состояния этого окружения и определяют ее миссию.
СЗХ - это перспективные поля бизнеса для различных видов деятельности. Рыночные перспективы СЗХ описываются многими переменными, в том числе и характеристиками жизненного цикла спроса
( рис.12)
I фаза - зарождение (А) - бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой (упрочение).
II фаза - ускорение роста (В) - период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. Спрос растет, опережая предложение.
III фаза - замедление роста (С) - когда появляются первые признаки насыщения спроса, и предложение начинает опережать спрос.
IV фаза - зрелость (Д) - когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности.
V фаза - затухание (Е) - снижение объема спроса (иногда до 0) предопределяется экономическими условиями. Вопрос состоит не в том, достигнет ли развитие СЗХ выше точки В, а в том, когда именно это случится, т.е. какова будет продолжительность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения рынка.
Таким образом, жизненный цикл определяет продолжительность функционирования СЗХ.
Поэтому первая задача компании - постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору видов бизнеса новые и отсекать те, которые не согласуются с ориентиром фирмы на стратегический успех, т.е. это задача стратегического набора отраслей.
Вторая задача. Необходимо прогнозировать время смены фаз цикла спроса и пересматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции (рис.13 ), т.е. необходимо учитывать, что с развитием жизненного цикла спроса традиционные стратегии конкуренции теряют свою эффективность.
Как видно из рис.13 , меняются факторы успеха в СЗХ по мере того, как спрос переходит в новую фазу.
Рис.13.Эволюция бизнес стратегии
С наступлением фазы «замедления роста» необходимо переходить от однородных услуг и ценовой конкуренции к дифференциации услуг в расчете на запросы потребителей.
В фазах «зарождения» и «ускорения» роста фирма добьется наибольшего успеха сосредоточив внимание на внутреннем рынке. С «замедлением роста» необходимо уходить на внешние (зарубежные) рынки.
Характеристики и параметры СЗХ:
1) перспективы роста;
2) перспективы рентабельности;
3) ожидаемый уровень нестабильности;
Указанные параметры перспектив с характеристиками (потребность, технология, тип клиента, география потребностей) и определяют СЗХ.
На рис.14 приведен порядок выделения СЗХ. Порядок выделения СЗХ начинается с прогнозирования потребностей, затем технологии, тип клиента (промышленность, государственные учреждения, мелкие фирмы и т.п.).