Вопрос 2. Развития направления бм

Сущность понятия бренд-менеджмент и этапы его эволюции.

Бренд-менеджмент- система управления брендами.

Бренд-менеджмент-процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, как это воспринимает потребитель.

Пол Темпорал «Эффективный бренд-менеджмент»

Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США появилась официальная система управления товарами – Северная Америка.

4 периода развития:

1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама).

1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания по производимым товарам на рынке с рекламными агентствами.

1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, промоакции выстраивают стимулирование продаж, усовершенствование продукции, рекламы.

1945 и по настоящее время – система управления брендами.

Проблемы:

1 уровень – не приятие брендов потребителями, сопротивление торговых партнеров

2-3 уровень – внутри корпоративная борьба – с новыми и старыми системами управления, обучение коллег разговору с потребителями и управлению товарами.

История возникновения и развития понятия бренд

Существует множество определений данного термина. В то же время слово "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием "брендинг" - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров .

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.

   Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

    Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. 

   В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. 

Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления.

Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. В то же время "результаты многочисленных исследований показывают, что, в конце концов, именно те бренды, которые обладают высокой индивидуализацией или уникальностью, завоевывают и большую долю рынка и показывают большую прибыльность.