Вопрос 26. Война брендов

Войны-брендов.

Введение

Глобальные рынки во многом исчерпали свой предел, и война брендов идет не за завоевание новых ниш, а за передел существующих. Почти любое действие одного из игроков рынка неминуемо ущемляет других, и, как следствие, вопрос войны – дело времени.

Война брендов – это война идеологий, образов жизни. Если говорить о войнах образов жизни в социальной сфере, то в нашей стране она ведется более чем безграмотно. В призывах «мы против наркотиков» не дается более привлекательной перспективы, только голословные лозунги. В материалах против абортов показаны тельца убитых младенцев и плачущих малышей, вместо того, чтобы заместить это перспективой радости материнства. Война должна быть продуманна и целенаправленна.

Цели и пути их достижения

Цель войны брендов – захват его рыночной доли, изменение установки потребителя (товар Х – конкурент – плохой, товар А – наш – хороший), переключить с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию и, соответственно, тактику.

Основное направление атак – разрушение устоявшегося эмоционирования через разрушение позиционирования. Поиск слабых сторон противника и доказательство того, что он – не тот, за кого себя выдает, что он не соответствует тем обещаниям, которые дает. Меньше шансов на победу у того бренда, который имеет большую линию суббрендов (в своей попытке захватить все сегменты). Потребителю проще выбрать марку, у которой две разновидности зубной пасты, а не 32. Если у противника ценности достаточно общи, то можно выиграть подачей потребителю более конкретизированной информации.

Атрибуты конкурента можно «вывернуть» (например, экономность преподнести как жадность ит.д.). Атакующий бренд обязательно должен представить потребителю спектр недостатков противника и себя, не обладающего ни одним из этих минусов.

Типы маркетинговых войн

Оборонительный тип войны.

Оборона – удел лидера. Для лидера одна цель – сохранение собственной доли рынка, занимаемой территории, то есть сохранение целостности собственного образа и значимости ценности для имеющейся аудитории приверженцев.

Лидер может позволить себе только отвечать на прямые нападки «номер два» на рынке, реагировать как-либо на фланговые атаки и партизанские войны лидер не может, это приводит к ослаблению его позиций и размыванию образа.

• Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего.

• Лидер не может адекватно отвечать нападающему –это поставит его на один уровень с ним, лидер должен быть (казаться) значительно выше претендента (это не отрицает анонимные удары исподтишка по атакующему).

• Лидер всегда должен выглядеть лидером.

Наступательный тип войны

Ставится под сомнение сам факт существования конкурирующего бренда на рынке,

Цель этой войны – полное уничтожение конкурирующего бренда. Атакующий – обычно бренд «номер два» на данном рынке, должен стремиться уничтожить лидера, разрушив вектор его бренда.

Стратегическая цель наступательной войны – разрушение вектора конкурирующего бренда, устранение его из внутреннего мира человека и захват тех позиций которые ранее принадлежали конкуренту.

Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента.

Фланговая и партизанская войны

С точки зрения системы личностных ценностей и влияния на нее, и фланговая и партизанская войны (по Райсу и Трауту) есть лишь разные масштабы одного явления, которое можно назвать конкретизацией ценности вектора лидирующего бренда.

Многие ценности носят достаточно абстрактный характер, и за счет их конкретизации можно «отъесть» значительный кусок рынка у лидера. Лидеры редко бывают мобильны.

Фирмы помельче должны довести до совершенства воздействия на ЦА, чтобы доказать недостатки лидера и собственные преимущества. Совершенных товаров или услуг почти не бывает – какая-то деталь всегда будет упущена, особенно в погоне за массовостью.

Некоторые крупные бренды даже устраивают атаки дочерних «независимых» брендов на самих себя, отвоевывая мини- и микросегменты за счет более точной концентрации на ценностях ЦА, но, как правило, эти атаки беззубы и неагрессивны – сильно ударить самого себя невозможно.