Вопрос 20. Репутациоонные риски бренда и их ликвидации

5 Основных ошибок управления репутационными рисками

Каждый менеджер делает всё возможное для того, чтобы предотвратить или уменьшить репутационные риски, однако часто даже специалисты своего дела совершают серьёзные ошибки.

В данной статье речь пойдёт о пяти основных ошибках, которые допускают менеджеры в управлении репутационными рисками.

Основные ошибки управления репутационными рисками

Ошибка 1. Отсутствие контроля над имиджем бренда. Если компания сталкивается с проблемами, убедитесь, что именно Вы сообщите об этом общественности: конкуренты могут воспользоваться Вашим молчанием и испортить имидж бренда. Они могут:

1. Предоставить ложную информацию о бренде; 2. Преувеличить проблемы бренда.

Если же компания сама сообщит общественности о своих проблемах, то:

• будет ясно, что компания держит руку на пульсе событий;

• создастся атмосфера прозрачности и открытости;

• компания подтвердит ответственность перед клиентом.

Ошибка 2. Повышенное внимание к отзывам и комментариям. Недовольные клиенты всегда найдутся, поэтому не стоит реагировать на каждый отрицательный отзыв или комментарий. Особенно это касается откровенно неграмотных и «грубых» комментариев: умный клиент не обратит на них никакого внимания, а глупый вовсе не заинтересован в приобретении товаров и услуг.

Ошибка 3. Использование «ложных» обзоров. Использование искусственно сгенерированных или заказанных обзоров и комментариев бросает тень на компанию. Запомните, что их легко отследить, и потенциальный клиент потеряет доверие к компании.

Ошибка 4. Излишняя «оборона». Эта ошибка связана с ошибкой №2: отвечать на негативные комментарии и отзывы надо предельно сдержанно и вежливо. Не стоит спорить с недовольным клиентом на повышенных тонах: так, Вы только повысите репутационные риски.

Ошибка 5. Невнимание к репутационным рискам. Запомните, как заняты Вы бы ни были, продолжайте отслеживать репутационные риски: именно могут стать тем подводным камнем, который погубит компанию. Если же времени нет совсем, убедитесь, что Вы наняли специалиста: не стоит доверять имидж компании новичку.

Вывод

Управление репутационными рисками важно для любой компании, ведь именно от них зависит её имидж. Работайте над стратегией управления репутационными рисками, не забывая о пяти вышеперечисленных ошибках, и у Вашей компании будет лучшая репутация.

Классификация рисков и выстраивание их по приоритетности

Деятельность современных компаний сопряжена со множеством самых разных проблем. Эти риски необходимо систематизировать и определить приоритетность их урегулирования. Мы уже приводили пример того, как руководство финансовой компании готовилось к ежегодному собранию акционеров. Аналогичным образом у руководителей очень многих крупных компаний подготовлены перечни рисков, состоящие из десятков, а то и сотен пунктов. Очевидно, что эти риски не могут угрожать деловой репутации с одинаковой силой.

Следует понять разницу между классифицированием и выделением приоритетов. Чтобы избежать ситуации, когда десятки совершенно разных рисков будут сгруппированы в рамках отдельного метода выделения приоритетов, риски надо предварительно классифицировать. Я предлагаю следующие классификационные категории.

1. Корпоративные риски. Это проблемы, которые возникают в процессе деятельности компании и продажи ее продуктов/услуг. Они включают риски, касающиеся корпоративного управления, качества продукции, стоимости, эффективности и т.д. (в эту категорию попадают угрозы с детским питанием Nestlé и резервными запасами Shell).

2. Глобальные риски. Это «горячие» вопросы текущего момента, которые касаются не отдельных компаний, а имеют отношение, например, к этическим принципам выбора поставщика, экологической безопасности и проблеме ожирения.

3. Локальные риски. Это риски, которые касаются определенной группы людей, например массовые увольнения, заражение производственного помещения, планирование новых помещений.

Данные категории (как это чаще всего бывает в любой классификации) иногда пересекаются, и все-таки большинство рисков попадает лишь в одну из категорий. Кроме того, отметим и пересечение с видами социальной ответственности, представленными в следующей главе. Экологические последствия деятельности компании сегодня принято рассматривать как часть ее «социальной ответственности», хотя совершенно очевидно, что это риск, потенциально способный стать угрозой для репутации. Чтобы проверить, является ли та или иная ситуация репутационным риском или она относится к социальной ответственности, надо представить, может ли она быть включена в постоянно расширяющийся список вопросов социальной ответственности компании.

Какая из этих групп серьезнее всего угрожает деловой репутации? Логично предположить, что их приоритетность соответствует тому порядку, в котором они перечислены. Корпоративные риски должны, по идее, стоять на первом месте, поскольку они ставят под вопрос саму цель существования компании, мотивацию ее сотрудников или качество ее продуктов/услуг. Глобальные риски стоят на втором месте, поскольку они вызывают беспокойство почти на всех рынках мира и воздействуют на множество компаний сразу. Локальные риски стоят на третьем месте, поскольку их воздействие ограниченно (а значит, более контролируемо). Однако из-за того, что враждебность среды для работы бизнеса значительно усилилась, локальные и местные риски легко могут стать общенациональными или даже международными.

Риски можно классифицировать многими методами, однако все эти методы в целом схожи. Классификация чаще всего представляет собой «матрицы рисков», в которых тяжесть последствий (воздействие) ставится в соответствие с вероятностью наступления. Так, если некое событие имеет тяжелые последствия и большую вероятность, то оно будет находиться в верхнем правом углу такой матрицы. На устранение этого риска будет выделено гораздо больше ресурсов, чем на устранение риска с относительно слабым воздействием и малой вероятностью. Такая методика классификации достаточно проста.

Еще одним распространенным методом классификации является представление рисков в виде серии концентрических кругов, которые расположены ближе или дальше от центра согласно выбранным критериям. Часто при этом используется система баллов, но иногда составитель классификации опирается лишь на собственную интуицию.

Как выделять приоритеты, опираясь не на факты, а на эмоции и впечатления? К примеру, возьмем какую-нибудь программу превращения промышленных земель в земли для жилой застройки. Скажем, имеется 100 участков земли, и есть подозрение, что осуществление программы приведет к конфликту с местными жителями. Как выстраивать приоритетность внимания к этим участкам? По их размеру? По запланированному объему работ на участке? По отношению к новостройке у местных жителей? По степени враждебности местных СМИ? По наличию или отсутствию органов самоуправления? По относительной величине компании среди остальных компаний страны? По близости сроков выборов в местные органы власти? По совокупности всех перечисленных факторов? Возможно, последнее будет правильным, однако существует настолько большое число совершенно непредсказуемых факторов, потенциально способных вызвать обострение, что распределить сколько-нибудь разумным образом ресурсы для контроля рисков не представляется возможным. Но выстраивать порядок приоритетности все-таки необходимо, поскольку ни одна компания не сможет уделять равное внимание 100 участкам, разбросанным по всему миру.

Итак, риски следует классифицировать и выстроить в порядке их приоритетности. Интуиция должна при этом опираться на логику, а анализ должен подкрепляться составлением моделей и таблиц. Поскольку наука о репутации не является точной, ни в коем случае нельзя забывать о тех потенциально серьезных рисках, которые сгруппированы в левом нижнем углу матрицы или в самом внешнем кольце диаграммы. Вполне возможно, что пройдет совсем немного времени, и эти риски, появившись из ниоткуда, превратятся в серьезные угрозы.

Я хотел бы выделить четыре главных тезиса, о которых пойдет речь в главе об управлении рисками:

• управление рисками не менее важно, чем управление выходом из кризиса, однако требует совсем иных навыков и средств;

• в современном мире локальные риски способны порождать глобальные последствия;

• управление рисками есть прежде всего контроль над восприятием этих рисков;

• глобальные риски требуют принятия мер с прицелом на долговременную перспективу.