Сегментация рынка
Понятие, признаки и критерии С.:
С.рынка – это деоение рынка на опр. группы потреб-лей, характ-ся однотипной реакцией на предложенные товары и на набор маркет-ых стимулов.
Этапы С.:
выбор признаков
изучение отдельных сегментов на основе критериев С.
опр-е одного или неск-их сегментов
Признак С. – это способ выделения сегмента на рынке.
Осн. признаки С. на рынке потреб-их товаров:
1) Географические и экономические условия
2) Демографические
3) Социально-экономические и культурные
4) Психографические признаки
Осн. признаки С. на рынке производ-ых товаров:
1) Производ.-эконом. фактор:
- отраслев. принадлеж-ть
- размер, объем покупок. удаленность от производителя
- личностные хар-ки лиц, приним-щих реш-е в компании
Критерии С. – способ оценки обоснов-ти выбора того или иного сегмента:
- измеримость (ч/з колич. парметры: емкость, кол. потенциал потреб-лей. ч/з эконом. потреб-лей, прибыль. рентаб-ть)
- доступность ( по возмож-тям фирмы)
- совмест-ть с осн. конкурентами
- перспективы разв-я рынка
Целевой сегмент – выбранный на основе С. наиб. важный и перспект-ый для товаропроиз-ля. при формир-ии цел. рынка комп-ия ориентир-ся на такие понятия как:
- рыночная ниша –сегменты рынка уже занятые конкур. комп-иями
- рыночные окна- сегменты рынка, кот. приобрели конкур-ты,оставив неудовлет. потреб-ти потреб-лей.
Сущ. 2 метода выбора цел. сегментов:
1) концентрир. метод – метод муравья – оследов. освоение одного сегмента за лругим.
2) дисперсный метод – метод стрекозы – паралл. освоение сегментов.
Методы С.
Методы С. предст. собой выбор и реализ-ю алгоритмов выдел-я сегментов.
Выдел. след. гр. сегментов:
1) метод группировки по одному или неск. признакам – опред-ся сист. , обр-ся показатель (потенц. потреб-ль или товар), а затем проводится послед-ые разбивка объектов на группы по наиб. важным признакам. Наиб. распростр. AID – автоматич. детектор взаимодейтсвия.
2) метод многомер. классиф-ии – классиф-я проводится по целевому комплексу, анализ рынка. Наиб. распрост. метод автоматич. класс-ии, в основе метода – опред. типологии потреб-ля., под к-ым понмиается разделение потреб-лей на типич. группы (классы) имеющие одиноковое потреб-ое поведение,достат. устойчив. во времени и простр-ве. При этом задача типизации решается одновр. с исп-ем различ. признаков С. рынка.
Стратегия С. рынка в завис-ти от охвата рынка
Стратегия С. опред-ся возмож-ми компании:
- её ресурсами
- специфика товара
- спец-ка спроса на данный товар и т.д.
Различают след. виды стратегии С. рынка:
1) Недифференциров. (унифицир.) М. (для крупных комп-ий)
- рынок рассм. как единое целое
- работа со стандарт. продуктом с исп-ем стандарт. М.
- эффективен для тов-в неимеющих значит. отличит. потреб-тей у потреб-лей на разных рынках
+ экономия на произв. затратах, расходов на сбыт и продвиж-е
- неполный охват потенц. потреб-лей
2) Дефферинциров. М. (для крупн. комп.)
- рынок делится на сегменты под запросы кот. подстраив-ся и товар и сист. М.
- наиб. приемлемая стратегия для больш-ва тов-в
+ больш. возм-ть завоев-я доли рынка в кажд. сегменте
- значит. дополнит. затраты на произв-ве и М., сложность и боъем-ть маркет. исслед-ий
3) Концентрир. М. (исп. больш-вом комп.)
- сосред-е усилий комп-ии на одном или неск-их выгодных сегментах
- эф-н для исп-я комп-ями с огранич. рес-сами
+ максим. исп-е возм-тей комп-ии и конкрет. ип-е ее прод-ции
- высокая ст-нь риска
4) стратегия автоматизации (для отд. комп-ий)
- рынок разбивается на мельчайшие сегменты, вплоть до отд-го потреб-ля
- эф. для огранич. групптов-в
+ максим. учет треб-ий потреб-лей
- высокие затраты на произв-во и М.
Позиционир-е товара
Позиционир-е – логич. продолж-е сегмент-ии рынка. Позиционир-е – определение позиции товара на отдельн.рынках.
Позиция товара – мнение потреб-лей относит. важных хар-к товара, опред. место товара по отнош-ю к товароконкурентам.
Важн. хар-ки: репутация в общ-ве, кач-во, ценность, цена, тип польз-лей и т.д.
Цель позиц-ия – помочь потенц. потреб-лю выделить товар комп-ии среди массы тов-в и отдать предпочтение при покупке.
Позиц-ю предшествует опр-е позиции всех осн. конкур-тов.
Один из методов опр-я поз-ии товара на рынке – метод построения карты позиц-ия.
Качество низ выс |
|
|
|
низ выс Цена |
|
Этапы построения карты:
1)выбирается 2 параметрара по к-ым будут сравн-ся товары (Напр, Цена–Качество)
2)строится двумерная матрица на к-ой будут отмеч-ся поз-ии комп-ий конкур-тов по 2-ум парам-ам.
3)кружками отмеч-ся поз-ии тов-в комп-ии конкур-тов(радиус кружков пропорц. объему реализ. прод-ции на рынок)
4)выбыв. возмож. поз-я комп-ия на рынке кот-ая обозна. на карте вопросит. знаком?
Дифференциация товара – определив поз-ю товара, комп-я должна обеспечить ему отличит. преимущ-во в ряду тов-в конкур-тов, также имеющ. свои поз-ии на данном целевом рынке.
Виды дифферен-ции: товарная, сервисная, д. персонала, д.имиджа, комбинир. д.