В. 4. Понятие финансово и финансово-экономической стратегий организации

Под финансово-экономической стратегией мы понимаем долгосроч­ное, с ориентацией на финансовые возможности, качественно определенное направление экономической деятельности предприятия, следуя которому решается задача относительно поведения организации как во внутренней, так и во внешней среде и реализация которого находит отражение в эко­номических и собственно финансовых показателях. Это направление обеспе­чивает эффективное достижение и поддержание конкурентного преиму­щества фирмы в долгосрочной перспективе [2].

В Типовой программе реформирования предприятий, в Методических рекомендациях по разработке финансовой политики предприятия вменяется в обязанность руководителей финансово-эко-номических служб осуществ­лять анализ финансово-экономического состояния предприятия, поскольку именно анализ является той базой, на которой строится разработка, как эко­номической, так и финансовой стратегий.

Содержание финансово-экономической стратегии (ФЭС) раскрывается в описании ее составляющих. Последние конкретизируют основные направ­ления финансово-экономической деятельности предприятия, обеспечивая достижение цели.

Составляющие финансово-экономической стратегии фирмы представ­лены на рис. 2.1.1.

Дадим краткую характеристику каждой из составляющих.

Информационная стратегия - это долгосрочное направление, следуя которому организация решает задачи относительно выбора надежных, досто­верных источников формирования информации, в том числе и электронных; разработки принципов и правил формирования информационной базы фи­нансово-экономической стратегии в целом и для каждой из ее составляющих. На основе сформированной информационной базы организация выбирает программное и техническое обеспечения для выработки финансово- экономической стратегии.

Рис. 2.1.1. Составляющие финансово-экономической стратегии и структура их выбора

Стратегия снижения затрат - это долгосрочное направление, сле­дуя которому организация решает задачи относительно обеспечения кон­курентного преимущества за счет снижения затрат. Следуя этому на­правлению, руководство должно вырабатывать приемы достижения низ­кой стоимости товара и захвата на этой основе лидерства в конкурентной борьбе.

Стратегия стимулирования персонала фирмы - долго-срочное на­правление, следуя которому организация решает задачи относительно разработки систем стимулирования работников фирмы, ориентированных на достижение стратегических целей. От того, в какой мере фирма смо­жет использовать потенциал рабо-тников, существенно зависит ее успех в конкурентной борьбе.

Товарная стратегия - долгосрочное качественно опре-деленное на­правление, следуя которому организация решает задачи относительно ана­лиза жизненного цикла товара и прогноза сбыта (продаж); разработки пра­вил формирования товарного ассорти-мента; увязки перспективных задач фирмы с потенциальными воз-можностями рынка и ресурсами, которыми она будет в будущем располагать. Реализация этих задач должна обеспе­чить максимизацию прибыли в долговременной перспективе.

Стратегия ценообразования - это долгосрочное направление це­новой политики, определение правил поведения фирмы в зависимости от конъюнктуры рынка. Выбор эффективной политики ценообразования обес­печивает возможность привлечь покупателей к товарам фирмы, сформиро­вать устойчивые потребительские предпочтения и приверженность поку­пателей марке товара.

Стратегия взаимодействия фирмы с рынками ресурсов - это долго­срочное направление, следуя которому организация решает задачи относи­тельно выбора, оригинального, эффективного сочетания и распределения ресурсов и на этой основе выбирает предпочтительных поставщиков ресур­сов.

Одной из основных задач стратегического планирования как функции стратегического управления является наиболее эффективное распределение финансовых ресурсов. Реализация финансово-эконо-мической стратегии помогает решить следующие вопросы:

• какие именно цели являются обоснованно достижимыми при данных имеющихся финансовых ресурсах;

• как следует использовать эти финансовые ресурсы для достижения це­лей.

Финансовая стратегия как часть единой финансово-экономической стратегии имеет некоторые собственные компоненты.

Например, Петров А.Н. [10, стр.75] выделяет следующие основопола­гающие компоненты финансовой стратегии:

• структура предпринимательства;

• стратегия накопления и потребления;

• стратегия задолженности;

• стратегия финансирования функциональных стратегий и крупных программ.

По нашему мнению, структуру предпринимательства и стратегию за­долженности можно представить как составляющие стратегии управления капиталом предприятия, а для стратегии накопления и потребления в совре­менных условиях больше подходит определение дивидендной стратегии. На этом основании мы считаем, что собственно финансовая стратегия как часть единой финансово-экономической стратегии предприятия подразделяется на следующие основные составляющие:

• стратегия управления капиталом фирмы;

-дивидендная стратегия фирмы;

• стратегия инвестиционной деятельности фирмы.

Стратегия управления капиталом фирмы - это долгосрочное на­правление, следуя которому организация решает задачи, касающиеся пове­дения в среде относительно выбора целевой структуры капитала, критери­ем которого является оптимальная стоимость капитала; принятия от­дельных финансовых решений, совместимых с целевой структурой.

Целевая структура капитала может меняться со временем с изменением условий, но в любой данный момент организация имеет определенную структуру капитала, и отдельные финансовые решения должны быть совмес­тимы с нею. Если, например, уровень задолженности ниже установленного, то фирма, вероятно, увеличит кредиты, а если коэффициент задолженности превышает установленный, то фирма, очевидно, продаст свои акции для его уменьшения.

Дивидендная стратегия - это долгосрочное направление, следуя которому организация решает задачи относительно выбора методов и приемов максимизации совокупного достояния акционеров и достаточного финансирования деятельности предприятия.

Рассмотрим инвестиционную деятельность предприятия как деятель­ность, направленную на вложение в собственную материально-техническую базу или товарно-материальные запасы. С этой точки зрения стратегия ин­вестиционной деятельности - это долгосрочное направление, следуя ко­торому предприятие решает задачи относительно выбора методов под­держания материально-технической базы и товароматериальных запасов на уровне, обеспечивающем постоянное приращение конкурентного статуса предприятия.

Это означает, что при выработке инвестиционной стратегии необходи­мо определить предпочтительную форму воспроизводства (техническое пе­ревооружение, модернизация, реконструкция), предпочтительные периодич­ности воспроизводственных циклов и других характеристик этих процессов.

Инвестируя собственную деятельность как за счет внутренних, так и за счет внешних источников - таких, как кредиты, субсидии и доходы от дея­тельности на рынках ценных бумаг, фирма решает задачи совершенствова­ния производственного профиля и усиления положительного воздействия внешних условий на ее деятельность.

Инвестиции, направленные во внешнюю среду, осуществляются, как правило, в виде долевого участия фирмы в совместных проектах, в виде прямого кредитования предприятий, от которых зависит успех фирмы.

Инвестиции, направленные на внутреннее развитие, позволяют повы­сить стратегический потенциал фирмы за счет создания необходимого ко­личества товароматериальных запасов и увеличения таких ресурсов, как технические, технологические, пространственные и другие, дающие воз­можность постоянно обновлять продукцию, используя гибкие производст­венные системы и производственные ресурсы предприятия.

Определяя финансовую и экономическую политику предприятия, обес­печивая инвесторов и кредиторов достоверной информацией о его финансо­во-экономическом положении и являясь одним из основных факторов обес­печения инвестиционной привлекательности фирмы, финансово- экономическая стратегия занимает центральное место в стратегическом управлении.

Место финансово-экономической стратегии в стратегическом управле­нии предприятием представлено схемой на рис. 2.1.2.

Рис. 2.1.2. Место финансово-экономической стратегии в стратегическом управлении

Считаем, что при разработке финансово-экономической стратегии следу­ет руководствоваться как общими правилами системного, ситуационного и вы­сокотехнологичных подходов, так и принципами, обеспечивающими наиболее рациональное и быстрое достижение поставленных стратегических целей.

В научной литературе тема разработки принципов в основном косну­лась стратегического управления. Так, например, Веснин В.Р. [1,с.15] пред­ложил для реализации методов управленческой деятельности такие принци­пы как научность в сочетании с элементами искусства, целенаправленность,

функциональная специализация, последовательность, непрерывность, кон­троль и координация деятельности, обеспечение единства прав и ответствен­ности в каждом его звене, максимально широкое вовлечение исполнителей в процессе подготовки решений. Наиболее интересными принципами систем­ного подхода к управлению, предложенными Г. Костиным [5, с. 45], являют­ся следующие принципы: приоритет стратегии перед тактикой, наличие чет­кой системы потоков информации и корректирующих воздействий на прин­ципах, обратной связи, функционирование системы принятия решения и контроля за исполнением. Градов А.П. и другие [12, с.410] предложили ос­новополагающие принципы экономической стратегии, основными из кото­рых являются: экономический подход к выбору долговременных целей и средств их достижения, конкурентное преимущество, минимизация кумуля­тивных издержек, четкое формулирование целей инвестиционной деятельно­сти, имплицитный характер стратегических целей, сканирование рынка и выбор миссии фирмы.

На основании рассмотренных выше принципов можно сделать вывод, что для финансово-экономической стратегии эти принципы должны быть систематизированы и уточнены не только с позиций рыночного подхода, но и с позиций ресурсного подхода. Другим аспектом необходимости уточне­ния принципов является исключительно важная роль финансовой стратегии в формировании экономической стратегии и интеграционный подход в ре­шении вопросов финансово-экономической стратегии.

С этих позиций, на наш взгляд, основополагающие принципы финан­сово-экономической стратегии могут быть выражены следующим образом:

• конкурентное преимущество - глобальная цель финансово- экономической стратегии предприятия;

• анализ отрасли, конкуренции и рынка - непременное условие дос­тижения лидерства в конкурентной борьбе;

• эффективный выбор, включающий формирование ресурсных аль­тернатив и обоснованную их оценку; комбинация ресурсов, которая лучше, оригинальнее, быстрее, чем у конкурентов; распределение ресурсов между выпускаемыми товарами;

• метод отображения уровня конкурентного преимущества предпри­ятия;

• трансакционные эффективные издержки и оптимальная организация в долгосрочном плане - гарантия стратегического успеха предприятия;

• рационализация стратегически определенной ценовой политики - одна из основных локальных целей финансово-экономической стратегии;

• наличие системы потоков информации и корректирующих воздей­ствий на принципах обратной связи;

• экономический подход к выбору долговременных целей и средств их достижения с предварительным определением финансовых возможностей предприятия;

• специализация относительно составляющих в сочетании с универ­сальностью, то есть к каждой из составляющих применяется индивидуаль­ный подход, соответствующий направленности и особенностям конкретной стратегии;

• простота в понимании, которая означает, что финансово-экономи­ческая стратегия должна быть проста по своему построению для восприятия всеми работниками предприятия, тогда все их действия будут направлены на достижение общих целей;

• защищенность, то есть наличие финансовых резервов, четкая скоор- динированность составляющих финансово-экономической стратегии с точки зрения реализации стратегических целей предприятия;

• ясное представление о долговременных последствиях стратегиче­ских решений как основа успеха финансово-экономической стратегии;

• постоянство финансовой стратегии, так как в случае резкого изме­нения в реализации этой стратегии другие составляющие финансово- экономической стратегии не смогут также быстро перестроиться в своей реализации, что приведет к «дисбалансу» в экономическом состоянии пред­приятия;

• гибкость, подразумевающая возможность постоянного внесения корректив в ранее принятые стратегические решения.

Исследование финансово-экономической стратегии предполагает изу­чение не только содержания последней, но и обобщение и систематизацию правил и приемов финансово-экономической стратегии, сложившихся на российских предприятиях. К настоящему моменту в теории накоплено срав- нигельно большое число методических приемов, которые нашли примене­ние на практике.

На рис. 2.1.3 представлен алгоритм формирования финансово- экономической стратегии предприятия, в котором отражены этапы поддерж­ки принятия решений (ПИР). Авторы взяли на себя смелость предложить чи­тателям на каждом из этапов алгоритма свою группу компьютерных моделей поддержки принятия решений на основе высокотехнологичных подходов, в частности логико-эвристического, теоретико-игрового, экспертно- аналитического и имитационного, а также логистического инструментария, базирующегося на теории экономического конфликта, теории матричных игр и их комбинаций.

На первом этапе импульсом к принятию решений «начальное событие» является необходимость в выработке новой стратегии предприятия в случае, когда возникают новые цели или выясняется невозможность достижения по­ставленных целей с помощью прежней (действующей) стратегии.

Второй этап этого алгоритма связан с выбором ассортимента, разра­боткой ценовой политики, а также определением соответствующих объемов производства по каждой номенклатурной позиции товарного ассортимента. Ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятель­ность фирмы, напрямую определяет уровень коммерческих результатов и потому заслуживает отдельного рассмотрения.

Для определения уровня цен и вариантов их изменения в краткосроч­ном плане и в перспективе используется, как правило, многошаговый подход к их установлению [3]. В реализации этого подхода рассматриваются три взаимообусловленных шага:

• определение рыночной ниши;

• анализ и оценка ценовой политики;

• разработка ценовой стратегии и установка конкретных цен.

Первые два шага позволяют определить общую ценовую политику, а

последний шаг обеспечивает реализацию конкретных решений. Как правило, при формировании ценовой политики фирма принимает одно из следующих решений: либо ориентация на сбыт, либо ориентация на прибыль, либо ори­ентация на безубыточность производства.

' Этап

О

1-Возможные действия

Да

Выбор стратегии и ее трансформация в сбалансиро­ванную систему показателей как инструментария реализации стратегии

Рис. 2.1.3. Алгоритм формирования финансово-экономической стратегии предприятия

В случае ориентации на сбыт фирма заинтересована в максимизации и обеспечении быстрого поступления наличных средств, в случае ориентации на прибыль - максимизации дохода от инвестиций, а в случае ориентации на безубыточность производства - заинтересована в условиях конкуренции и изменении спроса на рынке для получения оптимального дохода.

Импульс к принятию решений, "начальное событие"

Выбор ассортимента, методов расчета цен и соответ­ствующих объемов производства

III	—		Формирование прогнозных финансово-
э			экономических показателей
т	2-Ожидаемый
А	Выигрыш		Вычисление критериев оценки финансовой
п	—		деятельности предприятия

Ориентация на объем продаж

Ориентация на прибыль

Ориентация на безубыточность производства

З-Возможные действия

Построение сценариев развития предприятия на основе выбора альтернатив финансово- экономической стратегии

Нет

Оценка варианта

4-Возможные действия

Поэтому при разработке ценовой политики прогнозная деятельность начинается с четкого определения целей, где решаются следующие типичные задачи ценовой политики:

• защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);

• быстрое возмещение затрат («доступные цены»);

• удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»);

• стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»);

• ценовая дискриминация;

• следование за лидером;

• выход на новый рынок;

• последовательный проход по сегментам рынка;

• введение нового товара («политика снятия сливок»).

Для выбора целей ценообразования по Эвансу [11] необходимо про­анализировать следующие пять внешних и внутренних факторов, влияющих на решения по ценам: потребители, издержки производства, рынки произ­водственных ресурсов, конкуренты, влияние государства на доходы пред-

Схема взаимосвязи целей и задач ценообразования представлена на рис. 2.1.4.

Рис. 2.1.4. Схема взаимосвязи целей и задач ценообразования

принимателя. Факторы дают исходную информацию для решения задач, обеспечивающих выбор цели ценовой политики.

Общепризнанными являются следующие методы [Котлер [6] и Мак- коннелл [7]], используемые для решения задач ценообразования:

• метод «средние издержки + прибыль»;

• расчет цены на основе анализа безубыточности для обеспечения целевой прибыли;

• определение цен на основе равенства предельного дохода пре­дельным издержкам;

• установление цены на основе уровня текущих цен;

• установление цены на основе закрытых торгов;

• установление цены на основе покупательского восприятия цен­ности товара.

Методика расчета цен по этим методам позволяет использовать:

• компьютерную технику, с помощью которой могут быть реализо­ваны количественные методы расчета цен;

• математическое обоснование практического применения эксперт­ных методов, так как расчеты согласно методике дают количественные ори­ентиры при установлении конкретных цен на рынке.

Товарный ассортимент, цены и объемы являются исходными данными для формирования прогноза доходности производства и прогнозных финан­сово-экономических показателей. Таким образом, мы переходим к рассмот­рению третьего этапа построения алгоритма, связанного с формированием финансово-экономических показателей, используемых в формализованных моделях управления организацией или какой-либо ее подсистемой и необхо­димых для рассмотрения сценариев развития предприятия. По Ковалеву В.В. [4, с. 137] основной целью построения такой системы показателей является оценка финансового положения предприятия на конец планируемого пе­риода. В основу прогнозирования положен прием, когда изменение отдель­ных экономических показателей с определенной долей условности пропор­ционально изменению объема реализованной продукции.

На основании результатов, полученных при расчете прогноза доходно­сти предприятия, можно определить следующие экономические показатели:

• доходность (рентабельность), определяемую процентным отноше­нием прибыли от реализации продукции к себестоимости продукции;

• доходность предприятия по чистой прибыли.

Прогнозирование предусматривает рассмотрение различных вариантов финансового развития для выбора оптимальной для предприятия стратегии развития с целью достижения прогнозируемых темпов наращивания его экономического потенциала. Варианты финансового развития зависят от управленческих решений в сферах инвестиционной, хозяйственной и финан­совой деятельности предприятия. При составлении прогноза развития пред­приятия необходимо определить совокупность целей и средств их реализа­ции, т.е. финансовую политику предприятия. Центральное место среди фи­нансовых целей занимает норма прибыли на собственный акционерный ка­питал (собственные средства), то есть приращение собственных средств за счет прибыли.

Следует отметить, что для аналитической работы и разработки финан­сово-экономической стратегии особое значение имеет выбор системы фи­нансово-экономических показателей, поскольку они являются основой для оценки деятельности предприятия.

Стратегия развития предприятия выбирается в зависимости от его це­лей, главной из которых является достижение прогнозируемых темпов на­ращивания экономического потенциала. Все другие подцели, такие как уве­личение собственных средств для повышения платежеспособности предпри­ятия и финансовой устойчивости или направление прибыли на дивиденды для повышения доходности акций предприятия, являются вытекающими из главной цели и их выполнение или невыполнение служат условием достиже­ния главной цели.

Переходим к рассмотрению четвертого этапа построения алгоритма, а именно к построению сценариев развития предприятия на основе выбранной альтернативы ФЭС. Задачи этого этапа решены с использованием таких ком­пьютерных моделей, как «Построение сценариев развития предприятия на основе выбранной альтернативы» и «Имитационная модель сценарного под­хода к формированию прогнозных финансово-экономических показателей».

На пятом этапе алгоритма осуществляется окончательный выбор ФЭС, а также ее составляющих и трансформация ФЭС в сбалансированную систему показателей как инструмента реализации стратегии развития предприятия.

В табл. 2.1.1 представлена группировка глав книги по этапам алгоритма формирования и реализации ФЭС и компьютерному моделированию приня­тия решений на этих этапах.

Таблица 2.1 Л

Группировка глав книги по этапам формирования, реализации стратегии и компьютерному моделированию принятия решений на этих этапах

Название задач для компьютерного моделирования	Этапы поддержки принятия решений компанией
	I этап	11 этап	III этап	IV этап	V этап
Оценка действующей ФЭС	Глава 2 (2.2)
Выбор альтернативы ФЭС	Глава 2 (2.3)
ABC/XYZ-анализ для группировки позиций ассортимента товара		Глава 3 (3.1)
Реструктуризация перспективного товарного ассортимента		Глава 3 (3.2)
Оценка рыночной адекватности то­вара		Глава 3 (3.3)
Прогнозирование объемов спроса на продукцию		Глава 3 (3.3)
Определение оптимального объема выпуска продукции		Глава 3 (3.4)
Выбор стратегии производства про­дукции в условиях неопределенно­сти и риска		Глава 3 (3-5)
Прогнозирование индекса отпускных цен продукции предприятия		Глава 3 (3.6)
Построение сценариев развития предприятия на основе выбранной альтернативы				Глава 3 (3.7)
Имитационная модель сценарного подхода к формированию прогноз­ных финансово-экономических пока­зателей			Глава 3 (3.8)
Формирование показателей клиент­ской составляющей ССП					Глава 4 (4.2)
Показатели финансовой составляю­щей ССП как основа оценки финан­совой устойчивости фирмы					Глава 4 (4.3)
Модель вычисления рейтинга устой­чивости финансового состояния предприятия на основе ССП и целе­вого прогнозирования					Глава 4 (4.4)
Модель взаимосвязи стратегического корпоративного управления с бюд­жетированием					Глава 5 (5.1)
Формирование главного бюджета предприятия на основе стратегиче­ского выбора					Глава 5 (5.2)
Моделирование процесса размеще­ния элементов инфраструктуры					Глава 6 (6.1)