§ 2. «Ключи» к маркетингу услуг

Среди «четырех ключей», предложенных автором как путь к успеху, выступают:

• цена;

• бренд;

• «упаковка»;

• взаимоотношения⁰.

Гарри Беквит рассматривает каждый из приведенных «ключей» на удачных примерах компаний, которые пошли когда-то экспериментальным путем. Среди множества вариантов возможных стратегических решений он предлагает одно или два. К примеру, при управлении ценой он ограничивает ценовые маневры ее повышением. «Не снижайте цены – учитесь лучше продавать».

Призыв поднимать цены мотивируется мнением, что высокие цены искушают клиента. Подобный эффект действительно существует, однако природа его довольно сложна и проявляется она лишь при определенных условиях. (Попытка научно обосновать это явление, основываясь не на умозрительных заключениях, а на серьезных исследованиях, дана, например, в книге «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса». Майкл Дж. Сильверстайн,). Таким образом, представленные в книге «четыре ключа» являются неким эклектическим симбиозом операционных элементов комплекса маркетинга и стратегических решений⁰.

На рис. 3 схематично приведены «четыре ключа к успеху» по теории Г. Беккета.

При этом основными постулатами каждого фактора являются:

Цена:

• Что говорят Ваши цены – это не просто компенсация за услугу, цены говорят сами за себя, они изменяют восприятие. Высокая цена улучшает ощущение удовлетворенности.

• Чем выше Ваши цены, тем выше воспринимается качество ваших услуг.

• Избегайте клиентов, ориентированных на скидки.

• Цена – это часто оправдание Вашей неудачи и редко настоящая причина. Не снижайте цены – учитесь продавать лучше!

• Включайте возможность выбора в свои цены.

Рис. 3. Ключи к маркетингу услуг⁰

Таким образом, цены говорят нам об ожидаемом уровне качества товара или услуги, клиент предполагает, что у дорогой покупки будет хорошее качество. Цена не просто изменяет ожидания и восприятие. Цены изменяют реальные ощущения от пользования данной услугой, то есть цена услуги влияет на ожидания потенциальных покупателей и на ощущения и восприятие услуг клиентами реальными. Цена помогает создать «розовые очки», надев которые люди оценивают качество сервиса. Даже при стремлении клиента сэкономить и отдать должное разумной цене, он вряд ли окажется удовлетворенным качеством такой услуги – у клиента остается ощущение, что могло бы быть и лучше.

Взаимоотношения:

• Бизнес – это работа с людьми. Услуга успешно продается, когда значительное количество людей считают, что их жизнь улучшится, если они эту услугу приобретут.

• Говорите с клиентом о нем.

• Доверие. Ощущение, что клиент может положиться на Вас одно из самых ценных.

• Честность. Запишите каждое свое обещание и позаботьтесь, чтобы они были выполнены.

• Скорость. Работайте быстро, а потом еще быстрее.

• Развивайте способность ясной коммуникации.

«Готовность помочь вызывает у клиента чувство взаимности – ощущение, что если кто-то сделал для нас больше, чем мы заслуживаем, мы должны сделать для него в ответ также что-то приятное. Именно поэтому, взаимоотношения, дополнительные усилия – это цемент, скрепляющий контракт.

Наряду с другими факторами теплый прием, искренние приветствия предполагают, что фирма действительно интересуется клиентом и заботится о нем. Если потом, что-то пойдет не так, клиент, вероятнее всего, сделает такой вывод: «Это произошло не потому что им все равно, и не потому что они обо мне не заботятся – это была просто ошибка»⁰.

Забота искупает многие грехи, а искренняя приветливость – лучшая демонстрация заботы. Она помогает повысить удовлетворенность клиентов.

Следующим фактором является бренд. Бренды привлекают людей, влияют на их восприятие и убеждают в том, что отсутствующие качества продуктов и услуг якобы присутствуют.

Бренды играют огромную роль в маркетинге услуг. Бренд не просто привлекает клиентов – он убеждает клиентов в том, что они получили именно то, что обещает данный бренд, даже в том случае, если этого в действительности не произошло. Услуги продаются благодаря вере в них клиентов, и бренды создают эту веру.

Бренд компании работает в двух направлениях. Первое из них очевидно – он привлекает клиентов, так как бренд подразумевает качество. Но бренд, это и второе направление, которое привлекает не только перспективных клиентов, но и перспективных сотрудников.

«Так как компания – это не только бренд: это люди, которые его представляют, управляют им, выполняют то, что они обещают, и чем более привлекателен ваш бренд, тем легче вам рекрутировать талантливых людей, которые нужны компании, чтобы она постоянно добивалась в своей работе отличных результатов. Поэтому, даже если у вашего бизнеса нет имущества, кроме людей, ваш бренд – это ваше самое ценное имущество. Ваш бизнес – ваш бренд»⁰.

Бренд и упаковка:

• Постарайтесь, чтобы Ваши «величие» проявлялось в том, как Вы себя подаете.

• Пора выпускать красивые услуги.

• Делайте то же, что Ваши клиенты – замечайте детали.

• Зрительные образы могут многое о Вас рассказать.

• Создавайте такую обстановку, чтобы у Ваших клиентов возникло самое важное ощущение – ощущение собственной значимости.

• Задайте себе главный вопрос: соответствуют ли оформление, место, да и Вы сами ожиданию клиента?⁰

При оформлении офиса или магазина необходимо думать о том, какие чувства вызовет оформление у клиента. Какие бы средства вы не использовали для этой цели, вас ждет успех, если вам удастся создать в своей компании такую обстановку, что ваши клиенты почувствуют себя важными персонами. Поэтому необходимо создавать такую обстановку. чтобы у клиентов возникало ощущение собственной значимости.

Также необходимо оценить – как выглядит ваша услуга. Она должна выглядеть превосходно и соответствовать представлениям клиентов об идеальном сервисе. Ваша упаковка, оформление ваших услуг – это и есть ваш сервис.

В заключение всего вышесказанного следует рассмотреть, не противоречит ли концепция Г. Беквита маркетинга услуг интересам потребителей. Исходя из вышеперечисленных факторов, по своей сути маркетинг услуг в концепции «ключей» предлагает и даже навязывает потребителям услуги по завышенным ценам, о необходимости которых он не догадывается.

Однако аргументов о пользе маркетинга услуг достаточное множество, в свете современных тенденций, когда услуги являются равными конкурентами товарам, без развития стратегий продвижения, функционирование данного рынка не представляется возможным⁰.

Известнейший российский маркетолог Игорь Манн в своей книге «Маркетинг на 100%» говорит: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой он у вас». Книги Бэквита – это не просто анализ огромного практического опыта и не только краткая энциклопедия маркетинговых заблуждений. Из общей массы трудов по маркетингу «Четыре ключа к маркетингу услуг» выделяет искреннее сочувствие автора к клиентам или тем, кому только предстоит ими стать. Бэквит призывает относиться к потребителям продуктов и услуг бережно и уважительно, слушать их, а не себя, постоянно ставить себя на место человека, которого вы планируете охватить маркетинговой кампанией. Именно в этом, по мнению Бэквита, и заключается мастерство маркетолога.

Данная концепция отражает представление успешных компаний (а таких становится все больше) о маркетинге - от планирования до презентации и рекламы. Подобные компании, продавцы нового типа, уделяют больше внимания взаимоотношениям и меньше - характеристикам и преимуществам; они в большей степени ориентированы на реальность - и на «улучшение реальности» - и в то же время:

• осознают значимость восприятия;

• они стараются больше узнать о зачастую иррациональных причинах, которые управляют мыслями и действиями людей;

• они осознают огромную важность мелочей; они понимают, что в сегодняшнем деловом и перегруженном средствами коммуникации обществе почти невозможно сделать так, чтобы тебя услышали, и все труднее - быть понятым;

• они осознают, что в нашем все более сложном мире лучше всего работают самые простые методы.

Идеи «ключей к маркетингу услуг» - больше, чем способ делать что-то, это образ мышления. Он начинается с понимания отличительных особенностей услуги - ее невидимости и неосязаемости - и особенностей потенциальных потребителей и пользователей этой услуги: их страха, нехватки времени, зачастую нелогичных путей, которыми они приходят к принятию решения, важнейших стимулов и потребностей, определяющих их поведение.

Поэтому идеи Г. Беквита, следует воспринимать не как инструкцию к тому, как поступать, хотя она и содержит много конкретных предложений, а скорее она является инструкцией к тому, как мыслить. Потому что если вы будете думать, как новый продавец, - стремиться к более глубокому пониманию сущности услуг и их потенциальных потребителей, - вы сами найдете десятки удачных способов сделать так, чтобы ваше дело развивалось.

Данная концепция маркетинга услуг должна использоваться, как и любой другой вид, по принципу: «там, теми и тогда». Не нужно стремиться всегда, действовать только определенными методами, в работе нужно сочетать и расширять применяемое количество методов маркетингового продвижения услуг. Разрабатывая маркетинговую политику компании, нельзя забывать, что нет ничего вечного и устоявшегося. Если воздействие сработало сегодня, это вовсе не означает, что так же хорошо оно сработало бы вчера или сработает завтра. Необходимо, прежде всего, анализировать и не затягивать с принятием решений.

Обобщив вышесказанное можно сказать, что глава, посвященная удовлетворенности, строится в основном на лозунгах: «Не нужно измерять удовлетворенность клиентов – начинайте повышать ее».

Среди «четырех ключей», предложенных автором как путь к успеху, выступают цена, бренд, «упаковка» и взаимоотношения. Гарри Беквит рассматривает каждый из приведенных «ключей» на удачных примерах компаний, которые пошли когда-то экспериментальным путем.