Тема 5. Правовые основы ценообразования.

5.1. Понятие и особенности ценообразования в экономической деятельности.

Одной из новых и весьма сложных сфер экономической деятельности в России стало ценообразование. И дело здесь не только в свободных ценах, но и в необходимости совершенно новых подходов, учитывающих рыночные механизмы движения товара к потребителю.

В последнее время российские компании все чаше разрабатывают свою стратегию сбыта продукции не только для краткосрочного улучшения финансовых результатов, но и в целях долговременного расширения рынков сбыта, что заставляет отказаться от заманчивого пути «накручивания» цен. Согласно данным опросов более 70% российских промышленных предприятий для улучшения сбыта своей продукции применяют сдерживание роста цен. Для того чтобы успешно использовать рыночные методы ценообразования, нужно творчески осмыслить систему формирования цен, существующую в высокоразвитых странах, особенно ту, которая применяется в периоды неблагоприятной экономической конъюнктуры, аналогичной современной российской хозяйственной практике.

В последние годы важность ценообразования в сфере предпринимательства существенно возросла. Считается, что именно разработка оптимальной цены становится ключевым вопросом, который по степени актуальности опережает такие аспекты предпринимательской деятельности, как товарная политика, сегментация рынка, планирование сбыта и др.

Цена как денежная сумма, взимаемая за конкретный продукт, тесно взаимосвязана с различными элементами маркетинга: цены довольно часто изменяются на протяжении жизненного цикла продукта; от цены зависит качество обслуживания потребителей; ассортиментные группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка и т.д.

Стратегия ценообразования зависит от многих факторов.

Взаимосвязь цены с потребителями объясняется двумя экономическими положениями;

• законом спроса и ценовой эластичностью спроса;

• сегментацией рынка.¹

Одним из возможных подходов в сегментации рынка является дифференциация потребителей в зависимости от ориентированности их покупок. По этому основанию принято выделять:

• экономных покупателей (высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту продукции);

• персонифицированных покупателей (главное — образ продукции, уровень обслуживания, а не цена);

• этичных покупателей (готовы жертвовать ради поддержания малого и среднего бизнеса);

• апатичных покупателей (главное — удобство вне зависимости от цены).

Взаимосвязь цены и государства выражается в том, что государственные органы предпринимают различные меры по регулированию цен:

• устанавливают цены на некоторые вилы товаров (работ, услуг), в частности на продукцию естественных монополий;

• ограничивают возможности фиксации цен предпринимателями;

• запрещают производителям и оптовой торговле ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб свободной конкуренции;

• не разрешают розничной торговле устанавливать минимальные цены ниже производственных издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы, и прибыль;

• ограничивают практику ведения ценовой рекламы и т.д.

Влияние участников каналов товародвижения на цену характеризуется взаимодействием производителей, оптовой и розничной торговли по поводу увеличения объема реализаций, получения каждым участником достаточной доли прибыли, создания и укрепления имиджа, обеспечения повторного потребления и т.д.

Рассматривая связь цены и конкуренции, необходимо выделить три возможных типа конкурентной среды, которые напрямую воздействуют на ценообразование:

• среда, в которой цена контролируется рынком (высокая степень конкуренции);

• среда, в которой цена контролируется фирмами (ограниченная конкуренция);

• среда, в которой цена контролируется государством.

Острая конкуренция в ценах может привести к ценовым войнам, а в результате — к установлению так называемых демпинговых («бросовых») цен.

Характеризуя взаимосвязь цены и издержек, необходимо отметить, что данный фактор часто не может контролироваться самой фирмой, например, в случаях вздорожания сырья, рабочей силы, транспортных расходов. Однако в настоящее время существуют следующие возможности учета издержек при формировании цены:

• модификация продукции таким образом, чтобы сократить расходы и сохранить уровень цен;

• переложение роста издержек через цену на потребителя и т.д.

С учетом вышеприведенных факторов формулируются основные цели ценообразования.

1. Цены, основанные на сбыте, ориентируют фирму на высокий объем реализации продукции, на увеличение доли продаж на рынке.

2. Цены, основанные на прибыли, ставят во главу угла максимизацию прибыли, получение удовлетворительной прибыли и высоких доходов от инвестиций и т.д.

3. Цены, основанные на существующем положении, характерны для фирм, заинтересованных в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности.