19. Основные понятия медиаметрии. Методы исследования.

Спрос на нашу телепродукцию мы оцениваем с помощью медиаметрии – области регулярных исследований аудитории СМИ. Рынок требует информацию для маркетинга. Конечно, важно произвести интересную, качественную телепрограмму, но не менее важно ее успешно продать и главное, с пользой.

Самый популярный ныне действующий телеизмеритель TNS/Gallup Media, своим появлением обязанный Джорджу Гэллапу - журналисту, который занялся социологией благодаря своей теще. В конце двадцатых годов прошлого века она баллотировалась на пост секретаря штата, и зять провел для нее первый опрос избирателей. Довольно быстро от личных интервью Гэллап перешел к телефонным опросам, а уже в 30-ые годы начались исследования эффективности рекламы.

В структуре, бывшего Гостелерадио, существовал социологический отдел, но он в основном работал с письмами и в основном не влиял на программирование. Медиаметрическая практика пришла в Россию с началом рыночных отношений. Всесоюзный Центр Изучения Общественного Мнения стал Всероссийским и из него вышли первые фирмы, специализирующиеся на медиаметрических исследованиях.

Медиаизмерения имеют свою процедуру – это три основных этапа: программно-подготовительный, полевой и аналитический. Все медиаизмерения выборочные, цель по отобранной части судить обо всех. Итак, все - это генеральная совокупность. Наиболее распространенная, это население страны или региона, города от определенного возраста. Отобранная часть – это выборочная совокупность. Выборка может быть различной, как и генеральная совокупность. Выборка может представлять население городов численностью 100 тысяч человек и 400 тысяч, в возрасте от 4 лет и 12. А так как рекламодателя интересует покупательная способность населения, то медиаизмерения проводятся в более богатых районах страны. Способность выборочной совокупности отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Единицей отбора может быть домовладение или один человек. В содержание исследования закладываются как индивидуальные характеристики - социально-демографические, профессиональные и доходные, так и семейные – количество членов семьи, возрастные группы, доход, наличие и количество телевизоров и предметов длительного пользования.

Качество любого измерения зависит от того, как оно проводится и это уже относится к понятиям метод и методики. Методы исследований это - очное интервью (вопросник заполняется интервьюером); телефонный опрос (основное содержание – это выбор канала информации, причина выбора канала, передачи и оценка, социально-демографические характеристики); дневниковые записи (определенное обязательство постоянно фиксировать свое поведение; в дневнике представлены правила заполнения, таблицы, опросник, который выявляет сведения о респонденте); cет-метры и пиплметры (Set-meters, peoplemeters- это электронные счетчики – приставки к телевизору, в которых накапливается информация, а затем по телефонным линиям передается на главный компьютер, где и обрабатывается; cет-метры фиксируют включение/выключение, пиплметры - переключение каналов членами семьи, за каждым из которых закреплена кнопка на специальном пульте). В 2002 году на российском рынке появились портативные пиплметры, фиксирующие не только переключения, но и удаление от источника информации (это важно для анализа телесмотрения вне домовладения). Все показания даются на добровольной основе.

Для поиска целевых групп представителям медиабизнеса и рекламодателям полезен показатель, который можно определить как степень привлекательности, характеризующий поведение групп относительно средней тенденции в поведении всей аудитории или населения.

Доля данной группы в аудитории данного канала %

Привлекательность = ________________________________________ х100

Доля данной группы в населении, %

Показатель выше ста говорит о популярности, ниже ста - ее отсутствии.

Медиаметрические показатели делятся на общие и комулятивные. Общие - это величина аудитории в определенный период для канала (рейтинг, доля). Рейтинг – (TVR) бывает базовый, то есть - это доля тех. кто смотрит программу по отношению к тем, у кого имеется телевизор; рейтинг четверти часа - это доля тех, кто в течение пятнадцати минут смотрел телевизор больше пяти минут; общий рейтинг - это доля тех, кто смотрел программу более пяти минут по отношению к тем, у кого есть телевизор. Есть еще показатель Доля – (SHARE) это доля, выбравших для просмотра конкретный телевизионный канал в процентах от числа всех, кто включил телевизор в данное время. Поскольку имеющихся телевизоров всегда больше, чем используемых, доля выше рейтинга. Комулятивные показатели связаны с движением аудитории во времени - это накопленная аудитория (человек, хоть раз включивший телевизионный канал за исследуемый период); кратность обращений к каналу за определенный период; динамика аудитории, то как долго она остается на программе или как она действует во времени; своеобразное постоянство, то есть какое количество людей после окончания программы остаются на этом же канале.

Для медиапланнеров, которые работают только с рейтинговой информацией, ключевым показателем рекламной компании является возможность увидеть рекламное сообщение и показатель величины охватываемой рекламой аудитории по всем используемым каналам. И возможность становится ключевой. Это показатель OTS (возможность увидеть) и Gross OTS. На их основе устанавливается стоимость тысячи контактов с рекламой – CPM (Cost Per Mille), которая определяется путем деления стоимости размещения одного рекламного сообщения на общую численность потенциальной аудитории и умноженное на тысячу. Этот показатель применим для сравнения эффективности размещения рекламы на разных каналах.

Для оценки мощности компании используют показатель GRP (Gross Rating Points), который определяется следующим образом: GRP = охват х средняя кратность обращения к каналу.