Инструменты имк

Элемент ИМК	Инструменты ИМК
PROMOTION	Реклама Sales promotion (побуждение к совершению покупки) Direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) Выставки и ярмарки Связи с общественностью
SALES PROMOTION	Мерчандайзинг (оформление места продажи) Упаковка, этикетка, ярлык Покупка с подарком Покупка со скидкой по купонам Фирменные сувениры Розыгрыши, лотереи Демонстрация товара Дегустация товара Сэмплинг (предложение образца товара)
DIRECT MARKETING	Почтовая рассылка Каталожная реклама Телефонный маркетинг Клубы по интересам

Тема 5. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. Кейс 8.

Определение 1. Кризис – это крайнее обострение противоречий в социальной системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

Определение 3. Кризис – это состояние угрозы паблицитному капиталу базисного субъекта PR, связанное с событием, которое служит информационным поводом для недоброжелательного внимания к базисному субъекту со стороны СМИ и других целевых групп общественности (С.Е.).

Причины кризиса: события, которые служат информационным поводом для недоброжелательного внимания к базисному субъекту со стороны СМИ и других целевых групп общественности.

Классификация кризисов по С. Блэку:

• «Известное – неизвестное» (опасные производства – химическое производство, авиация, горнодобывающее производство и т.д.).

• «Неизвестное- неизвестное» (злонамеренные действия, форс-мажорные обстоятельства и др.).

Классификация кризисов по Даг Ньюсому:

• Природные разрушительные (землетрясения, пожары, ураганы и т.п.).

• Природные неразрушительные (засухи, эпидемии и т.п.).

• Преднамеренные разрушительные (терроризм).

• Преднамеренные неразрушительные (угрозы, слухи, клевета и т.п.).

• Непреднамеренные разрушительные (взрывы, пожары и т.п.).

• Непреднамеренные неразрушительные (биржевые крахи, банкротства ит.п.).

Определение: Под антикризисным управлением в теории связей с общественностью следует понимать целенаправленное информационно-коммуникативное воздействие на целевые группы общественности в интересах сохранения паблицитного капитала базисного субъекта, подвергшегося кризису или находящегося под угрозой такового.

Содержание антикризисного управления (этапы):

1. Прогнозирование.

2. Предупреждение.

3. Кризисное реагирование.

4. Посткризисные мероприятия.

Цель прогнозирования кризиса: своевременное выявление факторов риска и угроз базисного субъекта и создание условий для их нейтрализации

Организационные мероприятия на этапе прогнозирования кризиса:

1. Создание и обучение команды антикризисного реагирования.

2. Ревизия «уязвимых мест».

3. Работа с экспертами.

4. Подбор СМИ и журналистов, с которыми налажены доверительные отношения (составление медиакарты).

5. Разработка технологий оперативного реагирования на возникновение кризисных ситуаций различных типов.

6. Составление базы данных ключевых аудиторий, которые будут задействованы в период урегулирования кризиса.

7. Медиа-тренинги.

8. Создание «кризисного» медиа-пакета.

Содержание кризисного медиа-пакета:

• Информация по общей ситуации в сфере деятельности базисного субъекта

• Базовые образцы пресс-релизов и других пресс-материалов для распространения в СМИ

• Список СМИ и журналистов, занимающихся тематикой направления деятельности базисного субъекта

• Список лиц, которые могут дать комментарии для СМИ по тем или иным вопросам

Информационно-аналитическая работа на этапе прогнозирования кризиса:

• Мониторинг СМИ

• Опросы различных групп общественности

• Встречи руководства с персоналом

• Работа со слухами

• Анализ макросреды

Мероприятия по предупреждению кризиса:

1. Разработка и проведение упреждающих информационных мероприятий (подготовка материалов для СМИ: заявления, опровержения, авторские статьи и т.п.).

2. Определение круга вопросов, которые с наибольшей вероятностью будут интересовать представителей СМИ в данной ситуации, и подготовка ответов.

3. Оперативное составление и распространение обзора высказываний экспертов и лидеров общественного мнения, опровергающих негативную интерпретацию.

4. формирование единой стратегии антикризисного реагирования

5. постоянный мониторинг материалов в СМИ и немедленное ответное реагирование (опровержения, разъяснения, дополнения).

Типы стратегий кризисного реагирования:

1. «Наступательная стратегия» основана на полноте и открытости информации

2. «Поступательная стратегия» предполагает последовательное преодоление кризисной ситуации

3. «Упреждающая стратегия» - совершение упреждающих действий до наступления кризисной ситуации

4. «Стратегия игнорирования» – отсутствие любой реакции на возникновение кризисной ситуации

Мероприятия на этапе кризисного реагирования:

1. Уточнение единой стратегии антикризисного реагирования

2. Распространение заявления или пресс-релиза для средств массовой информации

3. Проведение оперативных пресс-конференций или брифингов для средств массовой информации

4. Оперативное составление и распространение обзора высказываний экспертов и лидеров общественного мнения

5. Постоянный мониторинг материалов в средствах массовой информации и немедленное ответное реагирование (опровержения, разъяснения, дополнения)

6. Организация информирования с мест события

7. Определение содержания коммуникативного взаимодействия с ЦГО (цели, каналы коммуникации и т.д.)

Посткризисные мероприятия:

1. Организация и проведение серии эксклюзивных интервью экспертов.

2. Подготовка и анализ пресс-досье по кризисной ситуации.

3. Распространение информационных материалов, закрепляющих в сознании ЦГО позитивные оценки о базисном субъекте.

4. Разработка и реализация целевых PR-кампаний, PR- программ (контрреклама, ребрендинг).