7. Какие методы убеждения можно использовать, чтобы привлечь слушателей на цикл лекций по прикладной психологии (Социальная установка. Методы измерения социальной установки)?

Социальная установка (аттитюд) – это предрасположенность индивида определенным образом оценивать других людей, различные объекты, явления или идеи.

Социальная установка состоит из трех компонентов: 1)убеждение – отражение основных ценностей человека; 2)эмоциональный (позитивный, негативный) в эмоциональном отношении установка не может быть нейтральной; 3)поведение личности.

Позитивные установки (альтруистические) – они ориентированы на других людей. Если негативные установки формируются не семьей, а другими соц. институтами, то альтруистические семьей.

Проблема изучения аттитюдов в соц.психологии представляет собой изучение особенностей и возможностей их изменения. Аттитюд обладает структурой, в которую входят как когниции(мнения,убеждения, образы соц. Объекта), так и аффекты, интенции и поведение. Изменение когниций предположительно может изменить намерения или даже реальное поведение человека в отношении некоего социального объекта. Более всего эта проблема рассматривается в таких теоретических ориентациях, как необихевиоризм и конгнитивизм. Одним из самых известных направлений эмпир.исследований изменения аттитюда в рамках необихевиоризма являются исследования убеждающей коммуникации, проводившиеся в 50-х годах в Йельском университете. При этом убеждающее сообщение трактовалось как стимул, а происходящее под его воздействием изменеие социальной установки (сначала когниций, а затем аффектов и поведения) – как приобретенная реакция. Было доказано, что между коммуникативными стимулами и изменяемыми социальными установками располагаются «имплицитные конструкты), играющие в процессе убеждающей коммуникации роль медиаторов. К ним могут быть отнесены: во-первых, убеждения самых реципиентов, во-вторых, предрасположенность реципиентов к принятию убеждающего воздействия и, в-третьих, факторы, опосредующие психологические процессы (внимание, понимание, принятие).

Когнитивные модели убеждающей коммуникации (теория оценки М.Шерифа и К.Ховланда) Основной идеей этой теории явилось то, что изменение аттитюда респондента под воздействием коммуникатора будет зависеть от степени совпадения их мнений. Чем больше расходятся мнения о социальном объекте реципиента и коммуникатора, тем вернее, что аттитюд реципиента останется без изменения, особенно если коммуникатор не пользуется высокой степенью доверия и надежности.

Когнитивные модели убеждающей коммуникации.

Современные когнитивные модели рассматривают реципиента как активно принимающего и перерабатывающего получаемую им информацию. В настоящий момент наиболее известны «Вероятностная модель обработки информации»Р.Петти и Дж.Качоппо(1986) и «Эвристико-систематическая модель» Ш.Чейкен(1987).

В обеих моделях выделяют два основных способа переработки человеком поступающей информации – прямой и косвенный.

Когда у людей есть достаточно оснований для системного обдумывания сути информации и когда они способны на это, возникают благоприятные условия для сосредоточенности на аргументах и для реализации прямого способа убеждения . Если эти аргументы неопровержимы и весомы, вероятность убеждения высока. Если в сообщении нет ничего, кроме легко опровергаемых аргументов, думающие люди обязательно обратят на них внимание и оспорят их.

Вместо того чтобы оценивать убедительность содержащихся доводов в сообщении, мы можем пойти по косвенному пути к убеждению – сосредоточившись на признаках, которые «запустят механизм согласия» без серьезных размышлений. Когда внимание рассеяно или мы несклонны думать, то привычные и понятные суждения оказываются более убедительными, нежели оригинальные и нестандартные.

Резюме:

Иногда убеждение возникает в результате того, что люди вникают в аргументы и, поразмыслив над ними, выражают свое согласие. Подобный «системный», или «прямой», способ убеждения возможен только в том случае, когда аудитория – люди, привыкшие мыслить аналитически или заинтересованные в том, в чем их хотят убедить. Если при внимательном рассмотрении аргументы будут выглядеть неоспоримыми и убедительными, то возможно изменение установки. Если же «побуждающая информация» не вызывает глубоких размышлений, реализуется более быстрый, «косвенный», способ убеждения: люди делают поспешные выводы, используя для этого эвристику или второстепенные признаки полученной информации. Косвенный способ убеждения основывается на факторах, не являющихся рациональными аргументами, например привлекательность коммуникатора, интенсивность, эмоциональность его выступления. Такой способ изменения аттитюда недолговечный. Поскольку прямой способ убеждения требует серьезных размышлений и более того «основателен», у него больше шансов вызвать устойчивые изменения в установках и повлиять на поведение.

Чем же определяется выбор способа обработки информации? Прежде всего – это:

-заинтересованность респондента в проблеме (его мотивация). Например: Высокая мотивация (Давали респондентам для изучения рекламные материалы, касающиеся новой бритвы. В одном случае респондентам обещали подарить такую бритву (высокая мотивация), в другом – такого обещания не давали (низкая мотивация)).

-степень осведомленности в информации

-когнитивные способности респонтента

-характеристики самого сообщения (аргументированность, доступность).