
- •Тема 4.
- •4.1. Сущность ценовой стратегии фирмы. Информационно-логическая схема разработки ценой стратегии фирмы.
- •4.2. Классификация стратегий ценообразования.
- •Вопрос 4.1. Сущность ценовой стратегии фирмы. Информационно-логическая схема разработки ценой стратегии фирмы.
- •Вопрос 4.2. Классификация стратегий ценообразования.
- •Вопрос 4.3. Определение базовой цены. Классификация методов ценообразования
- •Вопрос 4.4. Методы ценообразования, основанные на издержках
- •Вопрос 4.5. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли (cvp-анализ)
- •Вопрос 4.6. Методы определения цены с ориентацией на спрос
- •Вопрос 4.7. Методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции
- •Вопрос 4.8. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства
- •Вопрос 4.9. Установление цены на новые товары
- •Вопрос 4.10. Установление цены в рамках товарного ассортимента
- •Вопрос 4.11.Управление ценами. Психологические аспекты установления цены
- •Вопрос 4.12.Скидки как инструмент ценовой политики фирмы
- •Вопрос 4.13.Фундаментальный и технический анализ в прогнозировании биржевых цен.
Вопрос 4.9. Установление цены на новые товары
Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причем, имеются различия в методах обоснования цены на подлинные новинки, защищенные патентом, и цены на новый товар-имитатор.
Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на новые товары используются: метод «снятия сливок»; метод проникновения на рынок.
Используя метод «снятия сливок», фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели. По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств.
Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются: конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары; потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар; высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.
Основным достоинством метода «снятия сливок» является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это особенно благоприятно воздействует на покупателей. Метод «снятия сливок» используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечении некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.
Использование метода «снятия сливок» позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии.
Метод проникновения на рынок по сравнению с методом «снятия сливок», наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену.
Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.
Практическому использованию метода проникновения на рынок способствует следующее:
спрос является эластичным, и низкая цена содействует расширению рынка; за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию единицы товара; низкая цена непривлекательна для конкурентов; целевой рынок насыщен дорогими товарами, и единственно верным решением является установление низкой цены на товар.
Используя метод проникновения на рынок, фирма определенно рискует, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем конкуренты.
Фирма,
выводящая на рынок новый
товар-имитатор,
должна, прежде всего, принять решение
о позиционировании товара. Такое
позиционирование она может провести,
основываясь
на показателях качества и цены товара.
Рассматривая различные варианты
качества товара и его цены, фирма
анализирует для каждой конкретной
позиции размеры и темпы роста рынка
и устанавливает уровень существующей
при этом конкуренции. На основе таких
исследований и определяется наиболее
приемлемый уровень цены.