Вопрос 4.3. Определение базовой цены. Классификация методов ценообразования

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, ру­ководству фирмы следует решить, какого конечного ре­зультата фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи. Существует два подхода к установлению базовой цены: свободное установление цены; использование прейскурантных цен. В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупате­лем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельны­ми небольшими партиями. Для товаров массового производства базовая цена ука­зывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, пред­лагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть ука­зана на бирке, прикрепленной к товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятель­ности на рынках различных видов оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, шин, а также на рынках потреби­тельских товаров.

Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей путем использо­вания различных надбавок и скидок, устанавливаемых по отношению к базовой цене.

При определении базовой цены, как перед производите­лем товара, так и перед оптовым или розничным торгов­цем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т. е. цена должна быть обоснованной.

В реальной практике при та­ком обосновании, прежде всего, учитывается следующее: фирма должна экономически обеспечить свое суще­ствование, т. е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фир­мы (краткосрочно или долгосрочно); покупатели товаров и услуг имеют определенную по­требность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную для продавца цену; на рынке имеются товары конкурентов и нужно счи­таться с их качеством и ценами. Указанные факторы, т. е. величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются опреде­ляющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразова­ния.

Под методами ценообразования понимается сформировавшаяся система различных способов установления цен. При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факто­ров. С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования:

методы установления цены на основе затрат: "средние издержки плюс", минимальных затрат, метод обеспечения целевого дохода на капитал, агрегатный, структурной аналогии, анализ безубыточности и т.д.;

методы установления цены, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции: метод удельных показателей; метод учета полезного эффекта; метод корреляционно-регрессион­ного анализа; балловый метод; метод экспертной оценки потреби­тельской ценности товара

методы установления цены с ориентацией на спрос и уровень конку­ренции: а) с ориентацией на спрос: метод гибких цен; метод воспринимаемой ценности; метод состязательности (установление цены на аук­ционах); метод биржевых котировок; б) с ориентацией на уровень конкуренции: метод текущей цены; метод тендерного ценообразования.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтер­нативные. Более того, обоснование цены в реальных усло­виях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом за­трат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния всех этих факторов. При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложе­ния дает возможность выявить верхнюю границу цены.