Вопрос 4.12.Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является ценовая дискриминация – практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий.

Параметры определяют круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки); размер и вид скидки.

Система скидок – это признание того, что не всем подходит одно и то же и не для каждой ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продажи.

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осу­ществляется путем установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспе­чивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными, или когда в межсе­зонье приобретаются товары сезонного спроса.

Заметим, что скидка не обязательно находит свое выра­жение в определенной сумме денег, она может представ­лять собой, например, соответствующее количество еди­ниц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

В своей практической деятельности продавцы предо­ставляют покупателям самые различные скидки. Напри­мер, в ФРГ таких скидок насчитывается более 30. Конеч­но, существенно меньше их в странах, в которых происхо­дит становление рыночных отношений.

При всем разнообразии существующих скидок наибо­лее часто применяются следующие скидки: функциональные; количественные; временные; сконто. Кроме того, различными фирмами используются так называемые зачеты.

Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые) предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим не­посредственное участие в реализации политики распреде­ления фирмы и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковыми.

Количественные скидки (оптовые) обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинако­выми для всех покупателей, а их величина зависит от ко­личества приобретаемого товара. При этом такая величи­на может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объемов поставок за определенный период. Использование количественных скидок побужда­ет покупателей совершать покупки у одного и того же про­давца, что оказывает положительное влияние на реализа­цию политики распределения фирмой.

Временные скидки призваны способствовать более ин­тенсивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Это, прежде всего скидки: устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок; способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж; способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использование временных скидок позволяет предпри­ятиям, изготовляющим товары, поддерживать их равно­мерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обес­печить равномерный приток клиентов.

Скидка сконто используется для тех покупателей, ко­торые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контракте на поставку товаров может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупа­тель получит скидку в 3 %, если полностью расплатится за полученный товар в течение первых десяти дней после за­ключения контракта. В контракте может быть также ого­ворено, что покупатель осуществляет предоплату товара и за это получает соответствующую скидку. Скидку сконто фирме следует предоставлять всем по­купателям, выполняющим условия контракта. Ее исполь­зование позволяет снижать издержки благодаря ускоре­нию оборачиваемости средств.

Под зачетами понимаются всякие другие скидки, кото­рые имеет покупатель при приобретении тех или иных това­ров. В частности, широкое распространение получили това­рообменные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условии сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования.

Особый вид скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей (дисконтных карт в продовольственных супермаркетах).

Кроме названных в коммерческом ценообразовании применяется еще много других скидок.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах. Валютная скидка предоставляется при оплате товаров, услуги в свободно конвертированной валюте. Особая скидка предоставляется в исключительных случаях при совершении нестандартных сделок. Рекламная скидка предоставляется производителем товара розничному торговцу, для того чтобы он мог организовать местную рекламу товара.