Вопрос 4.11.Управление ценами. Психологические аспекты установления цены

В реальных условиях фирма должна постоянно при­спосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточ­нение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надба­вок, а также в учете психологических факторов восприя­тия цены.

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических фак­торов. Этого они достигают путем: установления стандартных цен; установления престижных цен; установления неокругленных цен; стимулирующего ценообразования.

Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соот­ветствующих товарах. Такими товарами, в частности, яв­ляются предметы роскоши (например, высококачествен­ные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, об­ладающие особыми качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высо­кие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет сколько-ни­будь существенного значения.

Как правило, спрос на престижные товары характери­зуется низкой эластичностью. Более того, можно вспомнить достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило лишь к увеличению объемов их продаж. Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

Каждая фирма, используя свой опыт рыночной дея­тельности, старается установить цену на данный товар ис­ходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой опре­деленной круглой суммы.

Например, 49 центов, 4,98 дол­лара, 499 долларов. Благодаря, установлению неокругленных цен у поку­пателя создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь срабатывает также и такой психологический фактор, как желание по­купателя получить сдачу. К тому же получение сдачи по­купателем заставляет продавца регистрировать совершае­мые сделки, используя для этого кассовые аппараты.

Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежу­ток времени, то говорят, что он устанавливает стандарт­ные цены. Такие цены используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Устанавливая такие це­ны, продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, про­давец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены. Продавец может одновременно использовать и стандарт­ные и меняющиеся цены.

Например, стоимость одного экземпляра журнала может быть равна 3 дол., а подписка на год 30 дол. (т. е. 2,5 дол. за экземпляр). Здесь имеются две стандартные цены: 3 дол. и 30 дол. Потребитель впра­ве выбирать ту из них, которая является для него более привлекательной.

Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец мо­жет установить цены на свои товары ниже цен аналогич­ных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену, он хочет этим самым стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой подход зачас­тую используют предприятия розничной торговли, кото­рые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавлива­ется низкая цена. Цель такого подхода - привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку.