Тема 2.3. Рекламное обращение

Общие принципы построения рекламных обращений - 1. сбор информации о товаре, о носителе, в котором размещена реклама( оценка издания и оценка товара); 2.создание рекламного текста (разработка структуры рекламного обращения и его основных элементов); 3.оценка качества рекламного текста.

Последовательность композиции рекламного обращения: слоган; текст; иллюстрация; фирм блок; адресный блок. ИЛИ 2. слоган; зачин; инф блок; адресный блок; эхо-фраза.

Рекламное обращение - рекламные коммуникации, являющиеся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Рекламный слоган (рекламный девиз, зачин) – краткий рекламный девиз, лозунг или призыв, обычно предваряющий рекл обращ.

Типы слоганов: связанные (с назв продукта); привязанные (соотносятся с назв фонетически и этнически, можно исп-ть без назв товара); свободные (самодостаточные).

Раздел 3. Инструменты имк. Стимулирование сбыта

Активные мероприятия - предназначены для достижения следующих целей: 1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка. 2. Расширить целевой рынок. 3. Добиться положительного мнения о товаре. 4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Объекты стимулирующих воздействий предприятия/фирмы - • покупатели (потребители); • деловые партнеры; • торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки.

Реактивные мероприятия – являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей: 1. Справиться с конкуренцией. 2. Сократить товарные запасы. 3. Обеспечить приток наличных средств. 4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

Сильные стороны стимулирования сбыта - Дает дополнительный стимул к действию, изменияет отношение цены и ценности, добавляется осязаемая ценность, стимул для незамедлительной покупки, добавляет волнения и зрелищьность, стимулирует покупки на пробу, стимулирует повышенный сбыт, повторные покупки, увеличение частоты покупок или их объем, торговля развивается за счет напоминания, создание БД

Слабые стороны стимулирования сбыта - Дополнительный беспорядок; Могут быть установлены оптимальные розничные цены; Некоторые потребители отказываются покупать товар; Форвардные закупки(создание запасов); Мошенническое погашение купонов, воровство подарков; Снижение образа торговой марки

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Стратегии стимулирования сбыта Стратегия проталкивания направлена на звено дилеров и торговый персонал. Компания-производитель "проталкивает" (проталкивания) товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам демонстрировать товары, выставлять передвижные стенды, использовать промоутеров в точках продаж. Стратегия протаскивания(втягивания) используется тогда, когда спрос на товар высок и наблюдается сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Если товар новый, то целесообразнее использовать стратегию проталкивания. Комбинированная стратегия использует как элементы протаскивания, так и проталкивания.

Цель стимулирования работников предприятия, занятых сбытом - В основе довольно широко распространенных, особенно в непроизводственной сфере, систем стимулирования работников отдела маркетинга (или/и сбыта) лежит простой принцип: установление прямой зависимости между размером оплаты и объемом реализации. Такая система известна под названием «комиссионные» или «комиссионные вознаграждения». Традиционно понятие комиссионных ассоциируется с определенным процентом от суммы реализации (процентом с оборота), который получает работник, продавший товар.

Цель стимулирования сферы торговли и торговых посредников - Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии.

Цели стимулирования потребителей

Фаза жизненного цикла товара	Цель стимулирования сбыта (ориентация на конечного потребителя)	Средство
Вхождение в рынок	▪Привлечение внимания к продукту и информирование о нем покупателей ▪Стимулирование первой покупки	▪Консультации ▪Дегустации ▪Раздача бесплатных образцов (сэмплинг) ▪Подарки за покупку ▪Мерчандайзинг
Развитие	▪Увеличение объема единоразовой закупки ▪Увеличение частоты покупок ▪Формирование лояльности	▪Конкурсы ▪Дегустации ▪Раздача бесплатных образцов (сэмплинг) ▪Подарки за покупку ▪«Контактные» акции – розыгрыши
Зрелость	▪Поддержка регулярного потребления ▪Увеличение объема единоразовой закупки	▪«Бесконтактные акции» ▪Акции «2+1», «+20% бесплатно» ▪Мерчандайзинг ▪Постпродажное обслуживание
Спад	▪Реализация остатков	▪Акции «2+1», «+20% бесплатно» ▪Использование товара в качестве подарка при покупке других товаров компании

Методы стимулирования сбыта

Ценовое стимулирование	Неценовое стимулирование
Снижение цен: ▪ Скидки ▪ Распродажи ▪ Купоны	С ценовой составляющей: ▪ Подарки за покупку ▪ Розыгрыши, лотереи, конкурсы ▪ Дегустации ▪ Бесплатная раздача образцов ▪ Консультации
Наполнение (премии): ▪ «+20% бесплатно» ▪ «Три по цене двух»	Без ценовой составляющей: ▪ Гарантия ▪ Доставка