91. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе.

Выразительные средства речи:

1. Ассоциация - установление ассоциаций с общеизвестными образами.

2. Метафора - сопоставление явлений, сходных по каким-либо признакам или каким-либо образом связанных, соотносящихся между собой. (образуется по принципу: 1. Олицетворение (вода бежит), 2. Овеществление (стальные нервы), 3. Отвлечение (поле деятельности)).

3. Сравнения — это образные выражения, построенные на сопоставлении двух предметов или состояний, имеющих общие признаки или признак. Главная функция сравнений— подчеркнуть схожесть предметов, именно это свойство широко используется в рекламных текстах.

4. Аналогия предполагает сопоставление двух вещей на основе их сходных характеристик.

5. Аллегория — иносказательное изображение отвлеченного понятия при помощи конкретного жизненного образа. Использование аллегории в рекламном тексте сопоставимо с выработкой образа-вампира в прямой рекламе, который может дать позитивный эффект. Создание "образа-вампира" концентрирует внимание на второстепенных деталях, позволяя провести необходимую идею, или повлиять на принятие решения целевой аудиторией.

92. Речевое воздействие: рекламный текст и рекламный слоган.

Под речевым воздействием понимается способность воздействовать на поведение реципиента, адресата, стимулировать его к изменению поведения под влиянием носителя информации.

Речевое воздействие имеет следующие цели: 1. Информационная - состоит в том, чтобы донести до реципиента информацию. В условиях рекламы это означает распространение информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, преимуществах данной фирмы, выпускающей аналогичный товар, преимуществах торговой марки. 2. Предметная — изменить поведение личности, пробудить интерес к товару, услуге, побудить к действию. 3. Коммуникативная - реклама не должна раздражать, она направлена на установление благоприятных отношений между рекламодателем и потребителем. Способы речевого воздействия на личность: 1. Доказывание. это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого-либо тезиса. Доказывание лишено эмоций, оценочности. Это логический путь речевого воздействия. 2. Убеждение. это вселять в аудиторию уверенность, что истина доказана. Убеждение опирается как на логику, так и на эмоции. Убеждая, мы стараемся фактически навязать коммуниканту свою точку зрения. 3. Уговаривание. это эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять точку зрения коммуникатора. Уговаривание эмоционально, интенсивно. 4. Внушение. это побуждать реципиента принять на веру, без критического осмысления, без анализа, воспринять как истину слова коммуникатора. Во внушении полностью отсутствует опора на аргументы, огромную роль играет эмоциональное давление, авторитет воздействующего. 5. Просьба. это побуждать реципиента сделать что-нибудь в интересах коммуникатора. Просьба отличается от уговаривания тем, что коммуникатору не известно о настроениях реципиента, у подвергающегося речевому воздействию не сформировано негативное отношение к просьбе. 6. Принуждение. это значит заставить человека сделать что-то против своей воли. В общении принуждение обычно основывается на грубой силе, угрозе и не является цивилизованным способом речевого воздействия. Три принципа, характеризующие эффективное речевое воздействие: 1. Принцип терпимости к собеседнику. Необходимо быть толерантным (терпимым) по отношению к той аудитории, на которую направлена реклама. Нужно поднять аудиторию в собственных глазах, проявить к ней уважение, стараться говорить на языке тех, к кому обращена реклама. 2. Принцип благоприятной самоподачи гласит: «Добивайтесь расположения адресата, стремитесь понравиться ему». В рекламе этот принцип должен доминировать, так как цель рекламы — понравиться потребителю, заинтересовать его товаром или услугой. 3. Принцип минимизации негативной информации гласит: «Сведите к минимуму сообщаемую адресату негативную информацию, давайте максимум позитивной информации».

Рекламный текст — грамотная и стилистически правильно оформленная информация, способствующая максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или оказываемым услугам. Рекламные обращения оценивают по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность. Слоган — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, слоган призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. Благодаря ясной сжатой формулировке рекламной идеи слоган легко воспринимается и запоминается. Фирменный слоган определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля. По сути, слоган — это концентрированное выражение маркетингового предложения. Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП). Концепция УТП выражается обычно словом и изображением (слоган и картинка).