76. Информационная база рекламных исследований.

Информационную базу рекламной деятельности составляют:

• результаты рекламных исследований, являющихся разновидностью маркетинговых исследований;

• вторичная информация, полученная из различных источников. Рекламные исследования должны решать следующие основные задачи:

• определение целевой аудитории носителей рекламы с целью выбора наиболее соответствующей целям продвижения;

• измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий;

• определение эффективности использования рекламного бюджета и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

• тестирование сценария, концепции, разработки, вариантов деятельности по продвижению продукта и т. д.

Количественные рекламные исследования основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой и т. п. Качественные рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную аудиторию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы- рекламных обращений, соответствующих целям рекламы, и т. д. Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях:

• исследование характеристик потребителей;

• анализ рекламируемого товара;

• изучение рынка товаров;

• изучение медиапредпочтений потребителей;

• исследование медиаканалов;

• анализ рекламной продукции;

• определение эффективности рекламных решений.

Процесс проведения рекламного исследования заключается в следующем. Первоначально выполняется подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: техническое задание, структура аналитического отчета, анкета для опроса респондентов.

Первым этапом рекламного исследования является процесс сбора информации. В результате его проведения формируется база данных - исходный массив несистематизированной информации, которую трудно анализировать. Например, при анкетировании может быть получено несколько сотен или тысяч анкет с ответами на разное количество вопросов.

В процессе обработки собранного материала разрабатываются такие формы представления информации, которые позволяют ее систематизировать. Чаще всего используется табличная форма представления. Применение компьютерных технологий при работе с большими массивами информации позволяет ускорить ее обработку и подготовку для дальнейшего анализа.

Анализ информации применяется для оценки ситуации, определения тенденций, выявленных в ходе рекламного исследования, для выработки решения о дальнейших действиях. На этом этапе, как правило, используются различные математические и статистические методы, реализованные в специальном статистическом и аналитическом программном обеспечении.

Этап интерпретации информации заключается в формировании выводов и рекомендаций по достижению целей, поставленных в рамках рекламной деятельности.

Результатом рекламного исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании.

При планировании рекламной кампании рекламодатели могут опираться не только на разовые опросы о поведении потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение тмеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаще всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, самостоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников. Современные компьютерные технологии применяются на различных этапах маркетинговых (и, в частности, рекламных) исследований, а также в дизайне.