
- •Гражданское, торговое, международное право и их роль в правовом регулировании рекламной деятельности.
- •Законы и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность в России.
- •Закон о рекламе.
- •Защита прав потребителей от недобросовестной рекламы.
- •Профессиональные кодексы этики, нравственные и социальные институты рекламной деятельности.
- •Права рекламодателя и рекламного агентства.
- •7. Сущность, содержание, основные принципы менеджмента в рекламной деятельности.
- •8. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции менеджмента.
- •9. Разработка миссии фирмы, цели и стратегии управления.
- •10. Внутрифирменное планирование. Стратегическое и оперативное планирование.
- •11. Организационные структуры управления фирмой, организационные отношения в системе менеджмента; формы организационного построения фирмы.
- •12. Регулирование и контроль в системе менеджмента.
- •13. Оценка эффективности менеджмента.
- •14. Информационное обеспечение менеджмента.
- •15. Управление финансами компании. Логистика.
- •16. Корпоративная организация и корпоративная культура.
- •17. Моделирование ситуаций и процесс принятия решений в менеджменте.
- •18. Менеджмент в рекламе.
- •19. Сущность, содержание, цели, основные принципы, функции маркетинга.
- •20. Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения.
- •1. Выявление проблем и формулирование целей:
- •2. Отбор источников информации
- •21. Маркетинговая среда. Анализ рынка. Сегментация и выбор целевого рынка.
- •22. Анализ предпочтений и мотивации потребителя.
- •23. Товарная политика. Ценовая политика.
- •24. Спрос и стимулирование сбыта.
- •25. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •26. Организационные структуры маркетинга.
- •27. Планирование маркетинговой деятельности.
- •28. Маркетинг в рекламе.
- •29. Swot-анализ как инструмент формирования корпоративной стратегии организации.
- •30. Формы делового общения.
- •31. Деловые переговоры: их виды, процесс переговоров и его этапы, планирование, тактика и порядок ведения, смягчение и предотвращение конфликтных ситуаций.
- •32. Культура речи в деловом общении.
- •33. Законы логико-речевого доказательства.
- •34. Логическое и риторическое строение аргумента. Иерархия общих мест в системе аргументации.
- •35. Особенности ведения международных переговоров. Бизнес-протокол.
- •36. Риторическая композиция и стиль публичной речи.
- •I. Приступ:
- •37. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.
- •38. Деловая этика в рекламе.
- •2. Оперативная подготовка:
- •3. Редактирование:
- •4. Тренировка:
- •39. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Другие виды рекламы.
- •Планирование рекламной кампании
- •Виды и содержание исследований в рекламе.
- •Виды рекламных стратегий: позиционировании, уникальное торговое предложение.
- •Рекламная аргументация
- •Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение)
- •45.Оценка эффективности рекламы.
- •История развития рекламы в России и за рубежом
- •47. Особенности современного этапа развития рекламы.
- •Проблемы развития отечественного рынка рекламы
- •Современные рекламные стратегии.
- •2)Эмоциональные стратегии:.
- •Реклама в отраслях и сферах деятельности.
- •История развития паблик рилейшнз.
- •52.Сущность, роль и значение паблик рилейшнз. Функции паблик рилейшнз.
- •53.Коммуникативные особенности связей с общественностью: внутренний и внешний pr
- •54. Pr в коммуникационной системе маркетинга.
- •Целевые группы и контактные аудитории.
- •Организация брифингов и презентаций.
- •57.Формирование престижа и имиджа организации.
- •Реклама и паблик рилейшнз: общее и особенное.
- •59. Уровни и формы мероприятий паблик рилейшнз.
- •60. Этика, технология и организационные формы связи с общественностью.
- •61. Психология восприятия рекламы.
- •62. Механизмы психологического воздействие рекламы на потребителя.
- •63. Психологические аспекты принятия решений в сфере рекламы.
- •64. Эмоционально-рациональный баланс рекламного обращения.
- •65. Общепсихологические модели и реклама.
- •66. Психологическая эффективность рекламы.
- •67. Социологические факторы возникновения рекламы как массового явления.
- •68. Массовое сознание как объект рекламы.
- •69. Реклама и ценностные ориентации общества.
- •70. Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации.
- •71. Социологическое обеспечение рекламной кампании.
- •72. Социальная эффективность рекламы.
- •73. Компьютерные технологии в рекламных исследованиях, в планировании рекламной кампании, в содержании рекламной продукции и оценке эффективности рекламной деятельности.
- •74. Автоматизированные системы обработки данных, их возможности при решении задач рекламы.
- •75. Понятие, виды и функции информации в рекламе.
- •76. Информационная база рекламных исследований.
- •77. Структура и назначение программного обеспечения. Пакеты прикладных программ.
- •78. Виды рекламы в Интернет.
- •79. Понятие коммуникации. Теории и виды коммуникации.
- •80. Специфика функций отдельных средств массовой коммуникации.
- •81. Факторы, определяющие границы и состав аудитории рекламного воздействия.
- •82. Эффективность средств массовой коммуникации.
- •83. Масс-медиа в структуре современной общественной жизни.
- •84. Реклама в структуре современных масс- медиа.
- •85. Новейшие информационные каналы.
- •86. Планирование использования информационных каналов в рекламе (медиапланирование).
- •Стратегия и тактика медиапланирования.
- •88. Особенности выбора конкретных носителей рекламы.
- •89. Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.
- •90.Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление.
- •91. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе.
- •92. Речевое воздействие: рекламный текст и рекламный слоган.
- •93. Семиотика рекламы.
- •94.Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы.
- •95.Проектирование рекламной кампании, создание концепции рекламного обращения.
- •96.Создание рекламного текста. Копирайтинг.
- •97. Креатив в рекламе.
- •Художественный и компьютерный дизайн в рекламе.
- •Режиссура рекламы.
- •Технологии производства рекламной продукции.
73. Компьютерные технологии в рекламных исследованиях, в планировании рекламной кампании, в содержании рекламной продукции и оценке эффективности рекламной деятельности.
Рекомендуется следующая последовательность действий.
Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.
Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.
При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.
Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.
Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.
При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.
Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:
последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;
направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:
цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
стоимость размещения рекламы;
географический охват;
объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
оперативность и продолжительность воздействия;
присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.
Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.
Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную так и коммерческую эффективность рекламной кампании.
Существует 2 метода проверки коммуникативности рекламы после её выхода:
1) проверка на запоминание. Уровень запоминания демонстрирует насколько долго реклама может удерживаться в памяти.
2) Проверка на распознавание. Используется для определения воздействия на разные сегменты рынка. Равнение рекламы своей кампании с рекламной конкурентов.
Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу.
Методы оценки эффективности рекламы:
- ОПРОС - Интервью, анкетирование – письменно, устно, по телефону.
- Эксперимент – фокус-группы;
- методы с использование шкал.