6. Права рекламодателя и рекламного агентства.

Взаимоотношения «рекламодатель – рекламное агентство» предполагает подписание контракта между двумя организациями. При этом учитываются два исходных фактора: Сложность объекта рекламирования (товара, услуги);Выбор вида контракта.

Важно учитывать, что организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, как правило, работает в условиях большего финансового и морального риска, нежели производящая товары. Это должно найти отражение в контракте. Другой существенный элемент – фактор времени, сроки, определенные и согласованные сторонами с четким указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения. Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и РА:

• По конечному продукту;

• В процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Для первого подхода характерны жесткие условия, но он оправдан в следующих случаях:

• Если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;

• Когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений;

• При возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной РА рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Известно, что условия количественной оценки произведенной рекламной продукции выполнить сложно, поэтому оплата труда РА чаще производится по показателям творческого процесса. Подписание контракта (договора) отражает:

• условия предоставления услуг РА рекламодателю;

• права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы;

• как можно большее число конкретных пунктов;

• название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы;

• перечень предметов рекламы и их характеристики,

• общий срок договора;

• порядок и сроки предоставления исходных данных;

• порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

• порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;

• другие условия, которые рекламодатель и рекламист считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;

• почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;

• указание о возможности изменения или расторжения договора (через оформление дополнительным протоколом за подписью сторон).

Наиболее распространенными являются четыре способа оплаты услуг РА: 1. Агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить из него 15 % на покрытие расходов РА.

2. РА берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.

3. Комбинированный способ предусматривает почасовую оплату и комиссионные. При этом агентство определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.

4. Выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму, Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.

В системе взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика.