68. Массовое сознание как объект рекламы.

Массовое сознание – практическое знание различных социальных групп не основанное на специализированном знании, нужное социальным группам в повседневной жизни для взаимодействия и коммуникации в малых группах, местности проживания, стране, мире. Массовое сознание крайне редко стремится выработать отношение к социальным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из СМИ. Особенно прочное положение в массовом сознании занимают расовые, этнические и конфессиональные установки. В управлении массовым сознанием и поведением следует использовать уже имеющиеся установки, формировать на их основе новые и не тратить усилия на попытки разрушить закрепившиеся в массовом сознании установки в течение длительного времени. 

Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Психологич.е воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека. В. Г. Зазыкин вьделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, пе-реживания);

3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

4) коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования).

69. Реклама и ценностные ориентации общества.

Ценности – соц. одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т, д.. Ценности это то в чем человек нуждается. Цен-ти это базовое исходное понятие при исследовании культуры и рекламы в частности.

Система ценностей - внутренний стержень культуры. Духовная сущность потребностей и интересов индивидов.

Ц-ти делятся на 2 вида:

Индивидуальные (личностные) и общественные (приблизительно социальные).

Общественные ц-ти - это то, что призвано удовлетворять индивид., группов. и соц. потребности. Это стереотипные ценности, определяющие нормальное поведение для общества или группы.

Личные ц-ти то же самое только для конкретного индивида.

Ц-ти отражают 3 универсальные потребности человеч. существования: биолог. требования скоординированных соц. взаимодействий, все, что требуется для функцния и выживания группы.

В обычных условиях нормального общества шкала индивид. ц-тей жестко не закреплена. Это означает, что ц-ти могут легко переходить с одного уровня на другой, и то, что на одном уровне может находиться сразу несколько индивид. Ценностей. Это называется ценнностная мобильность, которая определяет демократичное (гражданское, свободное) общество.

Шкала Милтона Рокича. По его мнению, ц-ти тесно связаны с определенными целями и со способами достижения этих целей:

- терминальные ц-ти - конечные, выражают важнейшие идеалы, цели и самоценные свойства жизни (смысл жизни, семья, свобода, труд).

- инструментальные ц-ти – инструменты, благодаря которым достигаются терминальные. Запечатляют одобряемые обществом свойства достижения цели (нравственные нормы поведения, способность людей, качество- независимость, и т. д.)

Гедонизм- страсть к удовлетворению, удовольствию. Самотрацендентность - универсализм и благожелательность. Открытость к изменениям - самонаправленность, стимуляция, гедонизм. Самосовершенство - власть и достижение

Консерватизм - безопасность, традиция.

Шварц уделил внимание определению универсального набора ценностей и структуре их взаимосвязи. Он отрицает шкалу Рокича. Шварц определил структуры факторов мотивации поведения челка. Он утверждает, что ц-ти - существующие в не ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из 10 мотиваций или типов ценностей. Смысл личных ц-тей отражается в их взаимосвязи с др. ц-тями. В целом взаимосвязь 10 типов ц-тей входящих в состав 4-х ценностных категорий более высокого порядка представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимосвязан. побуждений.

По Швар-цу исповедование одной ц-ти может быть совместимо с др. цен-ми противоречиво им. Ц-ти бывают:

5) традиционные - ориентированные на сохранение сложившихся традиций;

6) Инновационные - возникают под воздействием;

7) Базовые - основные ориентации людей, как в жизни в целом так в основных сферах их деят-ти.

Ц-ти бывают:

- Одобряемые - ц-ти жизни, свобода, спокойная совесть.

- Неодобряемые (отрицаемые) - лишение жизни др. чел-ка, равенство доходов. Между рекламой и ц-тями существует термин «коммуникация» от лат. связывало.

В совр. трактовке Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств. Рекламн. коммун-ция - передача инфо в общ-ве.

Осн. ф-ции:

- Информационная

- Экспрессивная

- Прагматическая (воздействие) Реклама как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Место ценностных ориентации в социализации личности.

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой Минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек». И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

Между этими ключевыми понятиями «реклама» и «ценностные ориентации» существует консенсус. Эффективность любого информационного потока (в достижении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемом обществом; то же можно сказать о рекламе.

Поведение в норме должно отвечать определенным стандартам, образцам, идеалам, наконец, ценностям, т.е. тем самым указателям, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Механизм работы таких указателей объясняют социопсихологи, опираясь на ряд понятий. Одно из таких понятий «установка». Это понятие предложил Д. Кац, который выделял такие функции установки:

а) утилитарная — человек рассматривает окружающий мир с прагматической точки зрения, дифференцируя явления этого мира на сулящие выгоду или несущие разочарование. Чем острее для человека необходимость в каком-то объекте .мира, тем более определенно связаны с этим объектом надежды на удовлетворение определенных его потребностей, тем положительнее установка человека на этот объект;

б) самозащитная — человек бессознательно защищает себя, ощущая, что окружающая его действительность чревата угрозами. Он заблаговременно выстраивает перед этой действительностью фильтр установок; .

в) познавательная — человек вносит элемент упорядоченности в. свое окружение. Он выстраивает структуру, адекватную его осознанию этого окружения; дифференцирует потоки информации, обрушивающиеся на него; трансформирует эту информацию в зависимости от своих установок и только после этого ее усваивает. Таким образом человек не может получить полное представление о мире, но зато он получает картину того мира, который он приемлет;

г) функция декларирования ценностей — человек подчеркивает, насколько велика роль определенных ценностей для него, что придает ему существенную значимость в собственных глазах и, па его мнению, в глазах окружающих.

Ценности — это отнюдь не оперативные инструкции, а некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения его в общество, это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую — конкретные способы поведения1.