62. Механизмы психологического воздействие рекламы на потребителя.

Психологическое воздействие – это способ подачи информации, обладающей высокой регулярной силой влияния на отношения людей. В рекламе психологическое воздействие – это преднамеренное и целенаправленное, прямое или опосредованное влияние субъектов рекламы на потребителей.

Этапы психологического воздействия:

1. подготовительный – определение целей, задач и содержания воздействия и способов и средств его осуществления.

2. Осуществление воздействия

3. Необходимая коррекция данного воздействия

4. Определение эффекта от психологического воздействия.

Виды психологического воздействия:

Убеждение – часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на сравнении его достоинств с недостатками других конкурирующих товаров, на демонстрации УТП. Убеждение характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером, аргументацией и доказательством. Убеждение всегда адресовано к рассудку человека.

Внушение – направлено прежде всего на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них на его волю и разум, и следовательно на выбор. Под внушением понимается прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого. При внушении осуществляется процесс воздействия , основанный на некритическом восприятии информации. По способам реализации разделяют на прямое и косвенное. Прямое – усиленное использование словесных формул, которые внедряются в психологическую сферу человека и влияют на его выбор. Косвенное внушение – это внушение установки. Суггестор для более эффективного внушения должен использовать следующие средства: вербальные, невербальные, текстовые средства. Человек легко поддается внушению в том случае если сообщение отвечает его собственным ожиданием, надеждам или опасениям.

Заражение – бессознательная форма включения личности в определенное психологическое состояние. Заражение осуществляется путем передачи психологического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом. Источником заражением является носитель эмоционального заряда, т.е. индуктор. Заражение наиболее часто проявляется в спонтанных незапланированных покупках. Различают следующие формы заражения: массовые психозы, спортивный азарт, религиозный экстаз. Чем выше уровень развития личности, тем слабее действия заражения.

Подражание – восприятие и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого поведения. Существуют 2 плана подражания: конкретному человеку, нормам поведения. Подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходят на основе различных психологических закономерностей.

63. Психологические аспекты принятия решений в сфере рекламы.

Поведение потребителей представляет собой сложную направленную деятельность по выбору покупки и использованию продуктов.

Формирование поведения – это подкрепление поведения покупателей предшествующее желательной реакцией.

Характеристики потребительских стимулов:

1. Физическое окружение – это материальное состояние потребительской ситуации, место расположения, звуки, запахи.

2. Социальное окружение – присутствие и отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время

4. Цель или задача потребителя – то что человек должен достичь в той или иной ситуации

5. Предшествующее состояние – это настроение или условие с которым потребитель входит в ситуации. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которые складываются в ответ на ситуационные факторы.

Мотивация – это процесс, включающий в себя потребности, мотивы, цели и действия, направленные на удержание потребителя. Мотивационный процесс формируется из нескольких этапов:

1. Формирование потребностей – на этом этапе потребность формирует абстрактный мотив. Нужда становится потребностью личности в том случае, когда она осознается.

2. На основе анализа внутренней и внешней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор цели и принятия решения.

3. Выбор конкретных программ действия и формирование намерений, в соответствии с принятым решением строятся программы действий и создается мыслимый образ результата действия этой программы. Если процедура покупки товара и сам товар соответствует мыслимому образу, то происходит его покупка.

Стадии принятия решения о покупке:

1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным. Это стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

На этом этапе решаются следующие вопросы:

1. Какие потребности и побуждения удовлетворения покупкой и использованием данного продукта.

2. Является ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают.

3. На сколько заинтересованы в данном продукте потенциальные покупатели в целевом сегменте рынке.

1. Поиск информации – выделяют внутренний и внешний поиск.

   1. Какая информация относящаяся к продукту хранится в памяти.

   2. Есть у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации лоб имеющихся вариантах и их характеристики.

   3. Какие специфические источники информации используются чаще всего

   4. На какие особенности или свойства нацелен поиск.

2. Предпокупочная оценка варрантов – это оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничения выбора до предпочтительного варианта.

   1. В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов

   2. Какие варианты продукта вовлечены в процесс оценки

   3. Какие критерии продукта вовлечены в процесс оценки

   4. Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки.

3. Покупка – это приобретение предпочтительного варианта продукта.

   1. Будет ли потребитель тратить время и энергию чтобы найти и купить предпочтительный вариант.

   2. Какие модели покупки предпочитаются

   3. Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки.

4. Послепокупочная оценка вариантов- это оценка того, в какой степени была удовлетворена потребность покупкой данного товара.

Принятие решение о покупке зависят от многих факторов: индивидуальные различия людей, влияние среды, общественное мнение, моциальное положение, семья, культурная обстановка, психологические процессы.