58. Реклама и паблик рилейшнз: общее и особенное.

(помню, на лекции кто-то сказал РЕКЛАМА –ЧАСТЬ PR!! )

Реклама и PR. Их сходство и различие

Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.

Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг.

Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:

Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие).

59. Уровни и формы мероприятий паблик рилейшнз.

Уровни функционирования механизма связей с об­щественностью составляют определенное представле­ние специалистов о PR-акции или кампании. Как мы отмечали в первой главе, для одних специалистов паб-лик рилейшнз остаются одним из видов рекламной де­ятельности. Для других — PR почти то же, что и пропа­ганда. Для третьих — это коммуникация кандидата с избирателями.

У каждого уровня функционирования механизмов связей с общественностью свои цели и задачи, средст­ва и способы воздействия, следовательно — своя тех­нология. Но при этом каждый вышестоящий уровень включает в себя механизмы нижестоящих уровней. Условно выделим пять уровней функционирования механизмов связей с общественностью, существую­щих в одном и том же пространстве общественного мнения.

1) Уровень взаимного согласования - Этот уровень в связях с общественностью предпо­лагает организацию согласования взаимного поведе­ния и дальнейшего сотрудничества между службой и определенной общественностью. Цель: достижение согласия с целевой общественностью и более отдаленной общественностью ключевых стратегических аспектах жизнедеятельности. Наиболее важной является целевая общественность, интересующая службы связей с общественностью.

Задачи: Организация вхождения противодействующих участников в процесс согласования своих позиций. Обеспечение свободного выражения своих мнений или недовольств согласующимися. Создание условий для двусторонней коммуника­ции с целью определения спорных моментов в спо­собах сосуществования. В случае бесперспективности коммуникации обес­печение процессов двусторонней идентификации (вхождения диспутантов в заимствованную пози­цию). Стимулирование выработки взаимоприемлемых договоренностей относительно будущего совмест­ного существования. Обеспечение позитивного мотивационного состоя­ния к выполнению согласованных норм (обяза­тельств) взаимодействия.

2) Уровень паблисити - Паблисити (англ. publicity — публичность, глас­ность): а) позитивная известность, популярность, об­щественное признание деятельности человека или ор­ганизации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации; б) гласность, публичность, откры­тость; рекламирование, самореклама. Паблисити так­же представляет собой неконтролируемый, неоплачи­ваемый метод размещения сообщений в СМИ, стиму­лирующий спрос на товар, услугу или деятельность; в) создание информационных поводов (например, но­вые истории или упоминание о новых историях) с це­лью увеличения известности и популярности личнос­ти в коммерческой и политической сферах; г) привле­чение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар; д) заинтересованное внимание публики (обще­ственности) к тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может быть и положительным, и от­рицательным, паблисити имеет только одно измере­ние (положительный образ), меньшую аудиторию и в меньшей мере, чем имидж зависит от СМИ.

На этом уровне устанавливаются связи между службами PR с общественностью. Основная цель данного уровня — донесение новостей о службе PR и ее деятельности до общественности; регулярное напоминание ей о своем существовании; закрепление в сознании общественности мнение о по­зитивной деятельности служб связей с обществен­ностью.

В задачи этого уровня входят: Определение методов установления информацион­ного контакта служб PR с общественностью. Планирование и управление информационными потоками, поддерживающими связь служб PR с об­щественностью.

3) Уровень коррекции общественного мнения (спин-доктор) - Спин-доктор (спин-операции) (англ. spin doctor от spin — верчение, кружение): а) предоставление событий в более благоприятном виде. Он занят исправлением ос­вещения события в масс-медиа, после того как информа­ционное развитие приняло неблагоприятный характер. Спин-доктор является специалистом по новостииному (новостному) миру; б) информационные действия, на­правленные на создание благоприятного имиджа собы­тия или фигуранта; в) менеджмент новостей.

Специалист по связям с общественностью, выпол­няющий спин-докторские операции, лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа, то есть подает событие в более благопри­ятном виде и в нужном направлении. Чаще всего он за­нят исправлением освещения события в масс-медиа, после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. На практике используются следующие типы «спина»: 1)до-спин— подготовка перед событием 2)после-спин — наведение блеска на событие; 3) торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу; 4) контроль кризиса — менеджмент событий, выходя­щих из-под контроля; 5) уменьшение ущерба — менеджмент уже неконтро­лируемых событий с целью предотвращения нане­сения дальнейшего ущерба.

Основные задачи: Выявление причин неблагоприятного отношения к службам связей с общественностью. Выявление структуры потребностей и мотивов об­щественности (на основе чего оценивается имидж). Сопоставление потребностей общественности с уже сформированным образом служб связей с об­щественностью с целью нахождения положитель­ных и отрицательных факторов. Выявление информационных каналов, по которым сведения доходят до аудитории, а также проверка того, как аудитория относится к этим каналам. Выявление наиболее подходящих методов воздей­ствия для конкретной ситуации. Оценка результатов деятельности: проведение по­вторного исследования с целью определения ре­зультативности корректировки отношения к служ­бам связей с общественностью.

4) коммуникативный уровень - На этом уровне PR-деятельность нацелена на нала-живание взаимопонимания между общественностью и службами PR путем коррекции представлений обще-ства и служб связей с общественностью.

Задачи: Организация процесса изложения каждой из сторон своей точки зрения по предмету обсуждения. Организация учета взаимной критики каждой из сторон, направленного на коррекцию представлений в сторону большего соответствия действительности.

Данный уровень особенно эффективен, когда не-обходим именно диалог (а не монолог) между предста-вителями общественности и службы связей с общест-венностью.

Такая необходимость может возникнуть, к примеру, при работе с отрицательными и неправди-выми слухами о службе связей с общественностью, которые невозможно устранить путем обычных пуб-ликаций в СМИ. Какими же средствами можно обес-печить диалоговую коммуникацию? Это — встречи, переговоры, дискуссии, круглые столы и т. п.