40. Виды рекламных стратегий: позиционировании, уникальное торговое предложение.

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования — выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе — это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.

Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы: 1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять? 2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции? 3) достаточно ли у рекламодателя средств для решения поставленной цели? 4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования? 5) соответствует ли творческий подход в рекламе стратегии позиционирования? На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.

Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель. 1. Макромодель позиционирования марки «X — YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя. Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта. 2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды. 3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается: • на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга; • на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях; • на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.

Уникальное торговое предложение (УТП) УТП – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:40 % свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia). Ощутимая польза! («Делми»). Мощный специалист по чистке туалета (Harpic). 5 лет живи без бед! («Магги»).

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее: 1. Рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара. 2. Специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты. 3. УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории.

Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:

1. нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;

2. в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;

3. УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

4. УТП не должно повторять УТП конкурентов;

5. основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили, лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован.

Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:

1. УТП – конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например: Duru1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

2. УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности). «Добрый». Только сок, и ничего лишнего.

3. УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Например: Max Factor: косметика для профессионалов.

4. Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные характеристики товара

5. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

-Конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром.

- Абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.