21. Маркетинговая среда. Анализ рынка. Сегментация и выбор целевого рынка.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Вмикросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия

• Состав и квалификация персонала

• Финансовые возможности

• Навыки и компетенция руководства

• Использование технологии

• Имидж предприятия

• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отлич. др. от др. разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, д/каждой из кот. могут потреб-ся отдел. товары. Сегментир. рынка – 1 из важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка м. б. осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетв. спроса.

От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. Критерии сегментирования:

-   различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;

-   сходство между потребителями, формир-ее устойчивость данной группы потреб. к товару;

-   наличие показателей, позвол. измер. х-ки и треб-я потреб-лей, опред. емкость рынка;

-   возможность выстоять в конкурентной борьбе;

-   достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

-   доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

1. анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

2. формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

3. изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;

4. оценивается конкурентоспособность товара;

5. определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

6. разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Принципы сегментир. потребительского рынка: географическое сегментирование - разбивка рынка на различные географические регионы – округа, города, республики, районы. Демографическое сегментирование - разбивка рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психографическое сегментирование - разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, х-ке личности. Сегментирование по поведенческому принципу - разбивка покупателей на группы в завис-ти от их знаний о товаре, отношений к товару, х-ра использования товара.

При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное – получить кач-ю инф. по наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух – трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.

Рыночный сегмент – это группа реальных или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже 1 покупатель может составить рыночный сегмент.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам с четко очерченными границами, не пересекающимся с другими сегментами рынка; сегментами с новым или потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптим. сегмент, где присут. около 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% товара, предлаг. данной фирмой.

Маркетологи советуют отыскивать на разных рынках однородные, близкие по своей реакции на маркетинговую деят-ть фирмы, сегменты, что в значительной степени позволяет экономить на провед. маркетинг. мероприятий и облегчает производ.-сбытовую деят-ть.

Целевой рынок – это несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы. Не важно, если на нем будут конкуренты, все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке.