2. Отбор источников информации

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная – инф., полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичная – инф., уже кем-то ранее собранная для других целей и кот. может оказаться полезной для решения данной проблемы. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой инф. уже доступна исследователю.

 Сбор первичной информации 4 метода получ. первич. инф.: наблюдение, эксперимент, фокусир-е и опрос.

Наблюдение проведение непосредств. наблюд. за людьми и окруж. обстановкой в районе интерес. объекта.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп,

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной инф.

Орудия исследования:

1) механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) - диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление, гальванометры, тахитоскопы… Информацию, получ. с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной, т.к. люди, находящиеся под наблюдением, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их используют в качестве вспомогат. средств.

2) анкета Структура анкеты: преамбула, паспортичка, "рыба" и детектор.

Виды: закрытые, открытые, полузакрытые

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа "да" или "нет" либо по типу "нужное подчеркнуть".

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого - в нанесении в определенно место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловым значениями.

Единица выборки, размер и процедура выборки.

Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи или домохозяйства, отдельные фирмы и учреждения в лице их компетентных представителей, экспертов и т.д. Опрос 100 представителей одной конкретной социально-демографической группы населения, например студентов, домохозяек и др., как правило, дает результат с ошибкой не более 2%. Но чтобы выборка была репрезентативной для конкретного города, достаточно опросить 400-600 чел. А чтобы получить репрезентативную выборку, представляющую все население России, необходимо опросить от 3000 до 10000 чел, разбив их примерно на 108 групп по полу, возрасту, образованию, доходам, типам поселений. В этом случае точность полученного результата будет находиться в пределах 10%.

Методов процедуры выборки:

-    произвольный (опрашивают любого, кто согласился ответить на вопросы);

-    типовой (отбирают наиболее типичных представителей интерес. совокупности людей);

-    концентрация на представителях определенных сегментов рынка;

-    квоты (осуществляется пропорциональное представительство носителей наиболее сущ-х признаков интересуемой совокупности лиц - по полу, возрасту, доходу и т.п.);

-    лотереи, с помощью которых осуществляется случайная выборка определенной совокупности лиц, например при телефонном опросе.

Способы связи с выбранной аудиторией: почта, телефон, компьютер и личный контакт.

4. Анализ собранной информации Полученная в ходе этого исследования инф. подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии. На основе проведенного анализа формулируются основные выводы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

5. Представление полученных результатов исследования - это пис. изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету. Результаты исследований можно представить в виде доклада, обзора или статьи.