24. Маркетинговые исследования в области товарной марки и товарного знака.

Товарные знаки применяются фирмами всех стран мира в качестве в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг.

Товарная марка –это имя, знак, символ, рисунок, любое графическое изображение или их сочетание, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Существуют 4 типа обозначения марок:

1)Фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены (Луч, Макдональдс).

2)Фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, обозначение. Фирменный знак можно опознать, но нельзя произнести (автомобильные эмблемы).

3)Торговый образ – это персонифицированная товарная марка (Довгань, Анкл-Бенс).

4) Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищённое юридически.

В РБ есть закон о ТЗ и знаках обслуживания:

Статья 1: ТЗ и знак обслуживания – это обозначение, способствующее соответственно отличию товаров и услуг одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан.

Для потребителя марка означает доверие, стабильность, определённый спектр ожиданий.

Проводимые опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель приобретает тот продукт, товарный знак которого ему знаком, а среди незнакомых – наиболее привлекательный признанный товарный знак.

Известные и признанные товарные знаки служат надёжным гарантом и отличной рекламой для фирмы.

Из всего многообразия ТЗ можно выделить следующие пять основных типов.

1. Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Например: BMW, IBM, LG и т.д.

2. Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может и не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, например, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на ТЗ некоторых компаний).

3. Объемный. Например, стилизованная стеклянная тара от известных напитков или парфюмерии. (Кока-кола)

4. Звуковой. В наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний.

5. Комбинированные ТЗ. Представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Самые распространенные ТЗ – словесные (80%) ,на втором месте – изобразительные, изобразительные + словесные. Словесные знаки легче произносить и рекламировать, а изобразительные легче воспринимаются и узнаются.

Основные функции товарных знаков:

1. индивидуализация товара и его производителя

Данная функция заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции.

Для выполнения данной основной функции ТЗ должен выполнять ряд вспомогательных:

- создавать различия. Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителя осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара- упаковкой, формой, цветом.

- давать товарам имена

Потребители идентифицируют по произнесению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве ТЗ.

- облегчать опознание товара (отличия)

- облегчать запоминание товара (простота)

2) рекламная функция

Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре, упаковке, вывесках, световой рекламе, объёмных сувенирах, печатных изданиях, оформлением выставочных и торговых помещений и т.д.

В качестве ТЗ, обладающих высокой рекламной способностью, получили различного рода этикетки, а так же сами упаковки, регистрируемые как объёмные ТЗ.

3)гарантия качества

По данным опроса 60% покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров ,30% с высоким качеством и известностью фирмы, 10%, вообще, не обращают внимания на ТЗ.

ТЗ как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим уровнем производства, квалификацией кадров, конструкторским уровнем изделия. Если нарушается связь между ТЗ и качеством товара, знак превращается в средство отталкивающее потребителя от данного товара. Причём такое действие товарного знака может проявиться даже тогда, когда качество товара уже восстановлено.

4)охранная

ТЗ относится к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира (закон о ТЗ и знаках обслуживания от 5.02.93). Право на ТЗ удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверять приобретает ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ, в отношении товаров, указанных в свидетельстве и содержит изображение ТЗ.

Незаконное использование ТЗ приводит к следующим санкциям:

• компенсация ущерба в полном объёме (прибыль)

• публикация сообщения за счёт нарушителя о решении суда для восстановления репутация владельца знака.

уничтожение незаконной маркировки

В РБ есть закон о ТЗ и знаках обслуживания.

Сегодня в РБ использование ТЗ регулирует государственное патентное ведомство РБ.

1. В качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали.

2. Не регистрируются обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. (Крабовые палочки)

3. Не допускается регистрация ТЗ:

- не имеющих признаков различия

- представляющих собой гербы, флаги, награды, сокращенные названия правительственных организаций и т.д.

- вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определённого вида.

- являющихся общепринятыми символами и терминами

- указывающих на вид, качество, свойства назначения, ценность товаров, а так же место и время их производства и сбыта

Такие элементы могут быть включены, как неохраняемые элементы в ТЗ с согласия соответствующего органа или владельца.

4. Не могут быть зарегистрированы в качестве ТЗ обозначения тождественные:

- с ТЗ ранее зарегистрированными в отношении однородных товаров

- с ТЗ других лиц, охраняемых в РБ на основании международных соглашений

- с наименованиями мест прохождения товаров (только неохраняемые)

5) Не регистрируются в качестве ТЗ:

- названия известных произведений в науке, искусстве, литературе, без согласия автора или органа

- фамилии, имена, псевдонимы, портреты известных лиц без их согласия

Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подаётся повторная заявка.

В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои ТЗ во всех странах, где они такую деятельность проводят.

В некоторых странах (Великобритания) для регистрации ТЗ необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

Правила Международной регистрации ТЗ гласят, что ТЗ, зарегистрированный в одной из стран, подписавших международную конвенцию 1981 г., представляется для регистрации во все другие страны- члены соглашения, при условии, что он признан пригодным для регистрации в другой стране. Право на ТЗ может быть приостановлено досрочно (например, если не используется в течение 5 лет)

При создании ТМ фирма должна решить 4 проблемы

1)принять решение об использовании товарного знака

Существует 3 варианта использования ТЗ:

• создать собственный ТЗ (ibm)

• производитель может продать товар посреднику, который присвоит свою частную марку (торговая марка, марка посредника дистрибьютора или дилера)

• продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальное под частными марками.

2. Корпоративные символы и фирменный стиль – это название фирмы, знаки и торговые образцы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. Фирменный стиль – это ряд приёмов, которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов.

В фирменный стиль входят следующие элементы:

- фирменная товарная марка и ТЗ

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименование фирмы или её товаров

- фирменный блок – это объединённые в композицию знак и логотип, поясняющие надписи, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение.

- фирменный цвет

- фирменный комплект шрифтов

- фирменные константы (формат, система вёрстки)

3) При создании собственного товарного знака фирма должна выбрать подход для обозначения разных товаров.

• индивидуальные марочные названия – каждый товар имеет своё название (Проктор энд Гэмбл)

Основное преимущество индивидуальных марочных названий – в случае неудачи товара, ущерб фирме не наносятся.

• единое марочное название для всех товаров (преимущество - снижение издержек)

• коллективные марочные названия для товарных семейств. Используется при выпуске разных ассортиментных групп или для товаров различного качества.

• торговое название фирмы с индивидуальными марками товаров философия создания марки

3. выбор названия марки (созвучие, ассоциации).