Анализ хозяйственного и продуктового портфеля посредством матрицы бкг. Достоинства и недостатки данной модели.
Анализ деятельности СХЕ (предприятия) основан на оценке привлекательности рынка (отрасли) и силы позиции данной СХЕ на данном рынке.
При анализе хозяйственного и продуктового портфеля применяются широко известные матрицы БКГ и Мак-Кинзи.
Первый, наиболее широко известный метод анализа СХЕ, основан на применении матрицы «скорость роста рынка» – «рыночная доля» (матрица БКГ), второй метод – на решетке планирования СХЕ (матрица GE или Мак-Кинзи).
Рыночная доля характеризует долю продаж товара данного предприятия в общем объеме продаж данного товара. Большая доля продаж дает преимущество в конкурентной борьбе, так как больший объем ведет к снижению издержек и увеличению прибыли.
Матрица Бостонской консалтинговой группы представлена на рисунке.
1
-
0,5
«Звезды»
«Трудные
дети»
0
«Дойные
коровы»
«Доги»
1,0 0,5 0
Относительная доля на рынке
Рис. Матрица БКГ
В отношении товаров, занимающих те или иные позиции на рынке, возможны различные стратегии.
«Звезд» следует поддерживать и укреплять. Но рост рынка требует значительных инвестиций.
«Дойные коровы» являются генераторами наличности. Но у них нет будущего.
«Трудные дети» («вопросительные знаки») при определенных инвестициях могут стать «звездами». Их следует изучать.
«Доги» («собаки» или «неудачники») приносят малую прибыль или небольшие убытки. От них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (повышение спроса в будущем, госзаказ на социально-значимые товары и т. д.).
Для удачных продуктов жизненный цикл соответствует такой схеме: «трудные дети» – «звезды» – «дойные коровы» – «доги».
Матрица БКГ строится для отдельных рынков и СХЕ, а также для предприятия в целом по всем рынкам.
Для отображения отрицательных значений изменения объема продаж может применяться расширенная матрица БКГ, в которой добавляются два квадрата ниже оси «Х»: 1) «боевые лошади» (при большой относительной доле рынка), которые приносят небольшие денежные средства, и 2) «птицы додо» (малая доля на рынке) – убытки.
С помощью матрицы БКГ менеджеры определяют направления инвестиций либо принимают решения о снятии с производства товара.
К недостаткам матрицы БКГ относят:
трудности сбора данных;
статичность положения СХЕ;
не учитывается зависимость видов бизнеса;
упрощенный подход при оценке привлекательности бизнеса.
15. Анализ хозяйственного и продуктового портфеля посредством матрицы «товар-рынок». Достоинства и недостатки данной модели.