6. Региональная (рыночная) организационная структура управления службой маркетинга на промышленном предприятии

Рыночная (потребительская, региональная) форм также возникла как способ приспособления к специфическим рыночным условиям. Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Рыночная форма наиболее приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный стандартный набор товаров, которые находят применение в нескольких различных отраслях экономики. Сказанное относится также и к другим формам организации, в основе которых лежит специализация на группах потребителей или географических регионах (региональных рынках). Эти формы являются одним из путей специализации в области изучения рыночной конъюнктуры, хотя и сопряжены с ростом затрат, связанных с координацией и дублированием функций.

Следует отметить, что данные организационные формы редко существуют в "чистом виде", а чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах.

Организационная структура службы маркетинга по рынкам (регионам) аналогична по своей структуре с товарной, однако, в основу положено разделение сфер деятельности не по товарам, а по отдельным потребительским и отраслевым рынкам (географическим рынкам) (рис. 1.3).

									Маркетинг - директор
Управляющий маркетингом на рынке А											Управляющий маркетингом на рынке Б															Управляющий маркетингом на рынке В
Планирование ассортимента продукции, разработка новых товаров					Исследование рынка															Реклама и стимулирова-ние сбыта							Организация товародви-жения
							Организация розничной										Услуги
							продажи

Рис. 1.3. Региональная организационная структура

службы маркетинга

Этот тип организационной структуры наиболее характерен для крупных децентрализованных предприятий, которые или организуют свою деятельность на достаточно обширных рынках в пределах точно обозначенных географических зон (для региональной структуры) или когда всех покупателей можно разделить на несколько групп по своими предпочтениями и поведением (для рыночной структуры). В этом случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку, специалистами по отрасли). По мере надобности менеджеры по рынкам могут выполнять и функциональные обязанности. Те их них, кто занимается наиболее важными рынками, могут даже иметь в подчинении нескольких функциональных специалистов.

Организация по рынкам оказывает положительный эффект на прибыль компании. Существуют примеры, когда компании заменяли региональные структуры на рыночные как более эффективные. Например, фирма Xerox перешла от региональных продаж к продажам по отраслям, равно как и IBM, которая сейчас имеет 14 потребительских подразделений. От регионального подхода отказалась и компания Hewlett Packard. В ее новой структуре торговые работники заняты работой с предприятиями из определенных отраслей /17, с.816/.

Положительным моментом в рыночной (региональной) ориентации службы маркетинга является то, что она позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфические для каждого рынка (региона) вследствие национальных, экономических, экологических и других особенностей. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Вместе с тем следует отметить, что данному типу организационной структуры маркетинга также присущи такие недостатки, как и в товарной структуре: дублирование функций маркетинга, что делает затраты на управление больше, проблемы коммуникаций в рамках общей организационной структуры предприятия.