29. Ценовая политика производителей промышленных товаров

На рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

• Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение

• Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой

• Использование товара и может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом

• Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад

• Клиенту нужен специфичный товар, например, изготавливаемый по специальному заказу

• Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению на своих покупателей

• Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований

• В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов.

Ценовая политика производителей товаров промышленного назначения строится с учетом следующих факторов:

• Не столько цена, сколько качество продукции (надежность и мощность, безопасность и эксплуатацию, уровень сервиса) является для покупателей решающим побудительным мотивом ее покупки

• Потребители при принятии решении о покупке учитывают цену не только на данный товар, но и на все другие используемые в производстве материальные ресурсы, ориентируясь на конечную стоимость готовой продукции

• Продажная цена должна увязываться с ценой потребления, т.е. учитывать затраты потребителя на эксплуатацию изделия (стоимость сервиса). Например, на более экономичные двигатели продажные цены обычно более высокие

• Психологический фактор не имеет здесь такого значения, как на рынке товаров народного потребления (применение «психологической цены» не имеет особого смысла)

• Ценовая политика предприятия, выпускающих средства труда и предметы труда, существенно различается.

30. Специфика товарной политики промышленного маркетинга

Для промышленного маркетинга характерна специфическая товарная политика предприятия, что предопределяется особенностями товара, который используется в качестве средства производства. Товары промышленного назначения – это сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и детали, станки, машины, оборудование, промышленные услуга.

Если сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия выступают в качестве оборотных средств у потребителя и используются им за один производственный цикл, то станки, машины и оборудование относят к основным средствам, которые эксплуатируются в течение продолжительного периода времени.

Жизненный цикл машин и оборудования может быть как коротким, так и достаточно продолжительными. Однако повторные покупки одним и тем же потребителем товаров длительного пользования без каких-либо их изменений практически невозможны. За время эксплуатации машин или оборудования до полного их износа обычно происходят существенные изменения в конструкции, нередко появляются принципиально новые товары. В связи с этим изготовитель товаров длительного пользования должен позаботиться о тех потребителях, которые будут продолжать эксплуатировать устаревшие модели.

Существенный отпечаток на товарную политику изготовителя оказывает и то, что некоторые товары промышленного назначения отличаются длительным циклом их изготовления (несколько месяцев или даже лет): доменные печи, прокатные станы, объекты капитального строительства, корабли и др. поэтому надо учитывать, что за период производства одной единицы изделия могут произойти существенные изменения в конъюнктуре рынка, могут быть найдены и новые технические решения, вплоть до появления более конкурентоспособных товаров-заменителей.

Следовательно, при разработке товаров с длительным циклом изготовления особое значение имеет экономическое и особенно техническое прогнозирование. Прогноз должен в максимальной степени учитывать происходящие изменения в технике, технологии, экономике. В данном случае большее значение имеют не результаты рыночных исследований, проведенных специалистами по маркетингу, а технические научные знания. Не столько специалист по маркетингу, сколько инженер может предвидеть будущее самолетов, подводных лодок, кораблей, сталеплавильных печей и т.д.

Товарная политика предприятий, выпускающих средства производства, направлена на поиск новых технологических решений в производственном процессе предприятий-потребителей. Высшее достижение маркетинга предприятия, выпускающего товары промышленного назначения, - если оно может предложить покупателю не просто качественный станок, машину, материал, но новую, более эффективную технологию, которая возможна благодаря приобретаемым средствам производства.