25. Сбыт в системе промышленного маркетинга

В настоящее время сбыт часто рассматривают как функцию маркетинга, причем неосновную. Сбыт – это всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – это всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко

Влияние маркетинга на сбытовую деятельность

Функции маркетинга	Результат маркетинговой деятельности, используемый в процессе сбыта
Изучение спроса на продукцию	Прогноз объема сбыта продукции на определенный период
Разработка товарной политики	Продукция максимально отвечающая запросам потребителей, конкурентоспособная, пользующаяся спросом у покупателей
Разработка системы цен, скидок и наценок	Гибкая система цен, скидок и наценок, применяемая для стимулирования сбыта продукции
Разработка мероприятий по рекламированию продукции	Средства рекламы, применяемые в процессе сбыта продукции
Распределение продукции предприятия	Схемы каналов продукции, обоснование наиболее рациональных схем товародвижения, продвижение продукции на рынок с помощью инструментов маркетинга
Организация и планирование предпродажного и послепродажного сервиса	комплекс мер по предпродажной подготовке продукции, система послепродажного сервиса, способствующая привлечению. покупателей

Вопрос взаимодействия служб маркетинга и сбыта имеют особое значение для промышленного маркетинга. Функция сбыта характерна для производственных предприятий, которые обычно продают свою продукцию другим производственным предприятиям, или предприятиям и организациям непроизводственной сферы, или же торговым предприятиям, а те в свою очередь организуют продажу продукции населению, что обычно называют розничной торговлей. Производственные предприятия сами, как правило, не занимаются розничной торговлей и непосредственных контактов с конечным потребителем (человеком) практически не имеют. Их деятельность по продаже своей продукции традиционно называется сбытом.

26. Сервис в промышленной среде

Под сервисом обычно понимают комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Причем надо иметь в виду, что непосредственно сбытовые функции в понятие «сервис» не включаются. Некоторые функции сервиса предшествуют сбыту, другие совмещены со сбытовыми, а основная работа по сервису выполняется после продажи изделий.

Если сбыт продукции является в большей степени экономической функцией, то в перечне сервисных операций преобладают технические. К функциям сервиса относятся:

• Консультирование потенциальных покупателей перед покупкой с целью подготовки их к осознанному выбору товара;

• Консультирование покупателей и обучение их безопасной эксплуатации изделий;

• Передача покупателю вместе с продаваемым товаром технической документации (инструкций для пользователя), которая содержит информацию о предмете потребления в необходимом для потребителя объеме;

• Предпродажная подготовка изделия;

• Доставка изделия на место эксплуатации;

• Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация его покупателю в действии;

• Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока его потребления;

• Обеспечение покупателя запасными частями к проданному изделию;

• Сбор и анализ информации от потребителей о ходе эксплуатации изделия и доведение ее до соответствующих служб предприятия.

Весь комплекс мероприятий, проводимых поставщиком до момента оплаты продукции покупателем, называют предпродажным сервисом. Усолуги потребителю по поддержанию проданного изделия в постоянной готовности к эксплуатации включаются в понятие послепродажного сервиса, который в свою очередь бывает гарантийным и послегарантийным.

Гарантийный сервис предусматривает оказание изготовителем бесплатных услуг по осуществлению таких работ, от которых зависит безотказная длительная эксплуатация изделия: обучение персонала, контроль правильности эксплуатации, замена вышедших из строя деталей, профилактические операции. Послегарантийный сервис осуществляется на платной основе. В этом случае объем услуг потребителю определяется договором с изготовителем. Перечень работ обычно включает регулярно проводимые технические осмотры и ремонты, обеспечивающие безотказную работу изделия в течение всего нормативного срока его эксплуатации.

Для продукции производственно-технического назначения, особенно сложно-технической, сервис имеет исключительное значение. Чем сложнее изделие, тем больше информации хочет получить покупатель уже на стадии приобретения. Он заинтересован в самых детальных инструкциях по безопасной и надежной эксплуатации станков, машин и оборудования. Естественно и желание покупателя увидеть оборудование в действии. В условиях конкуренции среди поставщиков покупатель отдаст предпочтение тому из них, кто установит изделие на месте эксплуатации и приведет его в рабочее состояние.

Покупателей станков, машин, приборов, оборудования наряду с покупной ценой не в меньшей степени интересует так называемая цена потребления, которая включает все затраты потребителя – как на приобретение, так и на ее содержание за весь период эксплуатации, а также затраты на утилизацию.

Таким образом, покупателям технически сложной продукции (а такой обычно являются все средства труда) именно сервис помогает выбрать наиболее оптимальный вариант покупки того или иного изделия. Промышленный маркетинг должен использовать сервис как важный рычаг стимулирования сбыта продукции.