Закон опыта: следствия и ограничения
Закон опыта позволяет понять, как возникает конкурентное преимущество, базируущееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства. Можно так сформулировать стратегические следствия закона опыта:
- у фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала эффект опыта;
-фирма, стремящаяся к расширению, бюудет стремиться как можно скорее спуститься по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми соперниками;
- цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителе;
- самый эффективный путь завоевания доли рынка – установление цены проникновения, т.е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущие снижения.
себестоимость
цена
Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить рост более быстрый, чем для базового рынка в целом, т.е. увеличение своей доли рынка. Цена продаж при выходе на рынок устанавливается в расчете именно на этот прогнозируемый объем выпуска. После достижения запланированного эффекта опыта последующие снижения издержек отражаются в цене, чтобы сохранить преимущество перед приоритетными конкурентами.
Закон опыта реализуется главным образом в секторах, где крупное производство дает экономическое премущество. Существуют типичные ситуации, когда эффект опыта практически не срабатывает:
потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначительна;
конкурент имеет доступ к привелигированному источнику ресурсов, что дает ему преимущество по издержкам независимо от его доли рынка;
конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы, т.е. пользуется более выраженнным эффектом опыта;
различие в опыте быстро нейтрализуется нововведениями в товаре или в технологии, ведущими к новой кривой опыта;
на рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, например, законодательство или дифференциация важная для покупателей
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов и моделей реакции конкурента
Анализируя конкурентов, необходимо обязательно рассмотреть три переменные:
Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке
Доля рынка по объему - количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке.
Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и цене.
Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.
Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30/45).
Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника (в рассмотренном примере она равна 1.5: 30/20). Доли других фирм определяются как отношение их абсолютных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0.67, 0,50 и 0,33).
Доля «сознания» (доля «ума»): процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла им на ум при принятии решения о покупке определенного вида продукции. Этот показатель отражает наиболее укорененную в сознании осведомленность о марке.
Доля «сердца»: процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят ответить, какую марку товара они купят. Данный показатель говорит о сформировавшихся покупательских предпочтениях.
Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон – первые шаги на пути к определению модели его возможной реакции на предпринимаемые шаги вашего предприятия. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений.
Неторопливый конкурент. Эти организация отличаются замедленной реакцией на мероприятия, проводимые конкурентами или вообще их игнорированием. В данном случае следует уяснить причины такого поведения. Причины замедленной реакции могут быть следующими:
неторопливый конкурент полагается на лояльность своих потребителей;
конкурент находится на стадии зрелости и занят «доением денежных коров»;
конкурент не замечает изменения вашей тактики;
отсутствие денежных средств.
Разборчивый конкурент. Он реагирует только на какие-то определенные типы атак, например, снижение цен или только на усиление рекламной компании и т.п.
Тигровый конкурент. Конкурент относится к тому типу, который реагирует на любые мероприятия со стороны. Сила их ответного удара зависит от сложившейся ситуации, но в любом случае реакция будет.
Непредсказуемый конкурент. Конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае ответная реакция может присутствовать, в другом случае на такое же действие – нет. Его решения невозможно предугадать исходя из экономической ситуации или каких-то других факторов. Так себя достаточно часто ведут небольшие компании: осуществляют встречный бой, если могут себе это позволить или ведут сдержанно, если считают, что конкуренция обойдется им дорого.