2. Эволюция службы маркетинга на промышленных предприятиях

В своем подходе к вопросу эволюционного развития маркетинговых структур будем придерживаться того же подхода, что и большинство специалистов по маркетингу, которые считают, что под влиянием конкуренции маркетинговая организационная структура предприятия и, соответственно, структуры маркетинговых служб в своем эволюционном развитии прошли следующие этапы:

1902-1910 гг. – (концепция совершенствование производства). Организация по­строена по классическому функ­циональному принцип:, существует отдел сбыта, но все остальные маркетинговые функции не интегрированы. Концепция утвержда­ет, что потребитель предрасполо­жен к широко распространенным и доступным по цене товарам;

1925-1935 гг. – (концепция совершенствование коммерческих усилий). Отдел сбыта приобретает дополнительные функции, в его составе появляются специалисты по рекламе, по иссле­дованию рынка, возникает долж­ность маркетинг-директора. Кон­цепция утверждает, что потребите­ли не будут покупать товары в зна­чительных количествах, если фир­ма не приложит к этому достаточно усилий;

1950-1960 гг. – (концепция совершенствование товара). Появляется самостоятель­ные маркетинговые подразделение, которые по иерархическому расположению равнозначны отделу сбыта. Возрастает значение таких функций как рекламная деятельность, исследования рынка и послепродажного обслуживания. В компаниях создаются отделы маркетинга в которых имеются управляющие продуктами и рынком. Возникают конфликты между отделом маркетинга и отделом сбыта. Появляется должность вице-президента по маркетингу. Кон­цепция утверждает, что потребите­ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качест­во, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

1960-1980 гг. – (концепция традиционного маркетинга). Предприятие ориенти­руется на маркетинговую деятель­ность, в его структуре создаются подразделения управления по то­варным группам и регионам. Кон­цепция утверждает, что залогом достижения целей организации яв­ляется определение нужд и по­требностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности наиболее эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохра­нением или укреплением благопо­лучия потребителя.

Роль и ответственность маркетингового подразделения резко возрастает, и оно начинает доминировать над всеми остальными подразделениями. Эта организация ориентируется на реализацию глобальных целей компании

1980-1995 гг. – (концепция социаль­но-этичного маркетинга). Компании уделяют очень большое внимание охране окружающей среды. Создаваемые товары проходят тестирование на экологическую безвредность, решаются безопасные для экологии вопросы утилизации товаров. Концеп­ция утверждает, что залогом дос­тижения целей организации являет­ся определение нужд и потребно­стей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности наи­более эффективным и продуктив­ным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

1995-... гг. – (концепция маркетин­га взаимодействия). Происходят революционные изменения в информационных технологиях, что является причиной усиления прямого маркетинга. Возникает под­разделение, связанное с созданием маркетинговой информационной системы (МИС). Фирма должна ра­ботать, учитывая интересы партне­ров по бизнесу, уделяя внимание психологии взаимоотношений ме­жду людьми. Концепция маркетингового взаимодействия предполагает такую организацию хозяйственной деятельности, чтобы не нанести ущерб не только потребителю и обществу, но и партнеру по бизнесу.

Естественно, что и в дальнейшем предполагается эволюционное развитие организации маркетинга на предприятии. В литературе встречаются прогнозы такого развития. Так, в настоящее время на ряде крупных промышленных компаний происходит децентрализация маркетинговых функций, что явилось причиной разбивки крупных отделов на несколько частей. Например, из службы маркетинга могут выделяться отделы розничной торговли, послепродажного обслуживания и т. д. Предполагается, также, что усилится роль таких функций, как тактическое и стратегическое планирование и в результате этого могут быть выделены отдел оперативного маркетинга и отдел маркетингового развития. Оперативный маркетинг будет осуществлять корректировку цен, проводить ситуационный анализ и т.д. Отдел маркетингового развития реализует такие функции как финансовый анализ, разработку стратегии и т.д.

Практика развития американских и немецких компаний показывает, что основной центр тяжести развития предприятия переносится из службы маркетинга в НИОКР. Это связано с тем, что все больше компаний работает над товарами, которые будут выпускаться через 20-25 и более лет.

Но в любом случае, как бы не происходило дальнейшее развитие организации маркетинга, его философия необходима для успешного ведения хозяйства на рынке, как овладение букварем для дальнейшего серьезного чтения.