19. Определение рыночной силы товара. Условия успешной дифференциации

Рыночная сила оценивается способностью предприятия (фирмы) заставить рынок принять цену более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этих способностей может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Мы знаем, что чем ниже эластичность спроса по цене, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

Исходя из знания величины эластичности, предлагается определить оптимальгую цену на товар по формуле (7.1):

Popt = C* ε / (1 + ε) (7.1)

Или

Оптимальная цена

Прямые единичные издержки

Наценка

на

издержки

= х

Исходя из формулы (7.1), можно сказать, что цена связана с прямыми единичными издержками (С) и коэффициентом (ε), который является функцией эластичности. Чем меньше абсолютное значение эластичности спроса по цене, тем выше будет коэффициент наценки. Для рынков с высокой степенью конкуренции и слабой дифференциацией товаров данный коэффициент будет приближаться к единице, следовательно, рыночная сила будет очень низкой и наоборот.

Для того, чтобы определить рыночную силу конкретного товара следует:

1. Рассчитать эластичность по цене всех анализируемых марок товаров

2. Определить оптимальный коэффициент наценки по каждому товару

3. Найти среднее значение по рынку коэффициента наценки

4. Установить частное от деление коэффициента наценки конкретного товара на среднее по рынку значение данного коэффициента.

В табл. 7.1 дан пример определения силы рынка.

Таблица 7.1

Измерение силы рынка /20, с.295/

Марка	Оценка эластичности по цене	Расчетный коэффициент наценки	Показатель рыночной силы
А	-1,351	3,849	1,334
В	-1,849	2,178	0,755
С	-1,715	2,399	0,832
D	-1,624	2,603	0,902
E	-1,326	4,067	1,410
F	-1,825	2,212	0,767
среднее	-1,615	2,885	-

Эластичность по цене может быть измерена различными способами: от лабораторных экспериментов до непосредственных опросов.

Для того, чтобы использовать и закрепить внешнее конкурентное преимущество, и тем самым иметь высокую величину рыночной силы следует знать, что стратегия дифференциации может быть успешно реализована только в том случае, когда выполняются определенные условия:

• любая дифференциация должна представлять “ценность” для покупателя;

• ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования;

• чтобы покупатель уплатил повышенную цену за товар, ценность данного товара должна быть для него достаточно высокой;

• следует оградить свой элемент дифференциации от копирования его конкурентами хотя бы на этапе выхода на рынок и роста;

• повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.