Понятие конкурентного преимущества
Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивно и эффективно предприятие (фирма) по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказчков. Продуктивность связана с качеством выпускаемых товаров, занимаемой долей рынка и доходностью; эффективность – со скоростью ответной реакции и экономией издержек.
Конкуренция – понятие динамическое. Раньше оно характеризовалось долей рынка, долей созания, долей голоса, долей НИОКР. Теперь оно измеряется степенью изменения перечисленных факторов. Новая конкурентная опасность появляется вместе с новыми технологиями, покупателями или продавцами, которые становятся конкурентами или способствуют по выявлению новых конкурентов, а также является следствием поглощения или слияния существующих конкурентов. Предусмотреть поведение конкурента очень сложно, но необходимо попытаться это сделать. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает предприятие привлекательности для себя того или иного рынка. Необходимо установить, каким конкурентным преимуществом обладаете вы перед другими и наоборот.
Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Направления дифференциации продукта могут быть самыми разнообразными. Как понятие конкурентоспособность, так и понятие конкурентное преимущество являются относительными. Относительность связана, во-первых, с позицией по отношению к конкуренту, во-вторых, с пространством, в-третьих, со временем. В выбираемых позициях сравнения самый опасный конкурент именуется как приоритетный.
Относительное превосходство конкурента обуславливается разными факторами, но их предлагается группировать в два основных направления: внешние и внутренние.
Внешнее конкурентное преимущество – это преимущество, основанное на отличительных качествах товара, образующих ценность для покупателя. Ценность для покупателя может выражаться либо в сокращении издержек, либо в повышении эффективности. Стратегия, которая вытекает из внешнего конкурентного преимущества, носит название стратегии дифференциации. Данная стратегия опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующим товаром. Внешнее конкурентное преимущество повышает «рыночную силу», что заключается в умении заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента.
Внутренне конкурентное преимущество – это преимущество, которое базируется на превосходстве предприятия (фирмы) в отношении издержек производства. Внутреннее конкурентное преимущество создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высокой производительности. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе – это стратегия доминирования по издержкам. Данная стратегия базируется на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
На рис. 7.1 отображено формирование данных преимуществ. Из графика видно, что предприятие, как правило, не может одновременно использовать стратегию дифференциации и стратегию доминирования по издержкам, т.к. рассмотренные типы конкурентного преимущества имеют разное происхождение.
Используя график 7.1., можно получить ответ на два вопроса:
Как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком соотносится с ценой приоритетного конкурента?
Наши издержки на единицу продукции выше или ниже, чем у приоритетного конкурента?
Рис. 7.1. Понятие конкурентного преимущества /20, с. 278/
Расположение предприятия в том или ином квадранте дает ему соответствующую позицию.
Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечают провальной и идеальной ситуациям соответственно
Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам
Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации
Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны
Предприятие должно проанализировать себя себя по осям, чтобы извлечь из анализ стратегические следствия и сформировать приоритетные цели.