Структура спроса на промышленные товары
Товар промышленного назначения имеет следующие характеристики:
-искомый товар, как правило, четко определен покупателем, знающим чего они хотят; требования составлены ясно, и у поставщика мало пространства для маневрирования;
промышленные товары включены в производственный процесс индустриального покупателя и в этой связи характеризуются стратегической значимостью;
у промышленных товаров зачастую очень большое число различных применений, что отличает их от товаров потребительских, которые почти всегда имеют специальное применение.
Спрос на ТПН является производным спросом, т.е. спрос организации, использующей закупленные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Таким образом, организация представляет собой часть производственной цепочки.
Спрос тем сложнее для анализа, чем ближе товар находится к началу цепи трансформации, т.е. дальше от конечного спроса, от которого тем не менее зависит. Таким образом, налицо несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из которых имеет дифференцированную структуру потребностей.
Таким образом понятие индустриального спроса связано с понятием «индустриальной цепочки».
Спрос на сырьевые материалы
Первая
трансформация
Спрос на полуфабрикаты
Конечная
трансформация
Спрос на оборудование
Поставщики
оборудования
Спрос на изделия
Фирмы по оказанию
услуг
Спрос на расходуемые
материалы
Первое включение
Спрос на услуги
Поставщики расходуе
мых материалов
Спрос на промежуточные
изделия
Конечное включение
Потребление
движение спроса
Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения конечного спроса потребителя.
Для каждой фирмы существует своя иерархия отраслей, являющихся для неё либо клиентами, либо поставщиками в соответствии с их «восходящим» или «нисходящим» расположением. Стратегическая сила индустриального заказчика зависит помимо всего прочего. От способности спрогнозировать и контролировать конечный рынок в цепи, в которую включен сам заказчик.
Первая трансформация – спрос на обработанные материалы, трансформируемые в полуфабрикаты.(стальные балки, кожа, химикаты)
Конечная трансформация – спрос на первичные изделия, которые будут трансформированы в продукты более сложной обработки. Наприме, трансформация листового металла в коррозионностойкий листовой металл, или сталь в проволоку различного диаметра
Первое включение – спрос на законченные изделия, используемые для изготовления более сложных изделий, которые сами по себе являются компонентами других изделий. Например, предварительно окрашенный листовой материал используется при изготовлении радиаторов; проволока используется при изготовлении радиальных покрышек.
Конечное включение – спрос на законченные изделия, включённые в процесс изготовления товаров для удовлетворения конечного спроса.
В дополнению к последовательному спросу существует поперечное изменение спроса на капитальное оборудование, расходуемые материалы (топливо, упаковка, канцелярские товары ) и у слуги (профилактика и ремонт, обеспечение производства и управления, профессиональные услуги)
Т.обр., промышленная фирма, находящаяся в начале производственной цепочки, сталкивается с последовательностью независимого спроса, которая в конечном счёте и определяет спрос для фирмы. Она имеет дело с двумя категориями заказчиков: непосредственными заказчиками и заказчиками ее заказчиков. При применении активного маркетинга фирма должна принимать в расчет специфику спроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и тех заказчиков, которые отражают конечный спрос на финише цепочки.