Ситуационные факторы
Срочность выполнения заказа
Применение товара
Размер заказа
Личные качества покупателя
Здесь осуществляется переход от внешних критериев к внутренним. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются.
Ниже приведен пример сегментации: Описательная (по объему потребления) и сегментация по выгодам (по конечному применению и по типу производства (принцип применения продукта).
Сегментация Сегментация Сегментация
по конечному по принципу по объему
применению применения потребления
продукта
автомобили
полуготовые
материалы
большое
Компания
производи-тель алюминия
владельцы частных
домов
Компоненты для строи-тельства
среднее
банки для пива
Передвиж-ные дома
из алюминия
малое
Рис. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия
Построение и тестирование сетки сегментации
Когда определены переменные сегментации, становится новая задача: определение их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации.
Например, существует фирма, которая занята производством грузовых автомобилей. Построение сетки сегментации будет происходить следующим образом.
Необходимо идентифицировать переменные сегментации по следующим направлениям:
Функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;
Технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде- и дорогам;
Потребители: тип активности: перевозки для собственных, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика); средний (4-10), крупный (более 10 грузовиков).
Пример сетки сегментации
Активность/ функции |
Размер парка и грузоподъемность |
Всего % |
|||||
Малый (1-4) |
Средний (4-10) |
Крупный (>10) |
|||||
<16 т |
>16 т |
<16 т |
>16 т |
<16 т |
>16 т |
||
Перевозки для собственных нужд Перевозка товаров Строительство Национальные Международные Прочие |
7,3 0,1 4,7 1,3 -
|
4,5 1,1 1,6 0,9 0,6 |
1,1 0,9 1,4 0,2 0,3 |
1,8 1,4 3,8 1,3 - |
0,4 1,7 1,7 - 2,5 |
2,1 1,6 3,6 1,4 - |
17,2 6,8 16,8 5,1 3,4 |
Профессиональные перевозчики Перевозка товаров Строительство Национальные Международные Прочие |
1,1 0,2 1,4 0,2 - |
0,8 1,6 1,5 0,7 0,4 |
0,9 - 1,4 0,5 - |
1,6 0,4 3,0 6,1 - |
- - 2,5 0,4 - |
1,6 1,2 8,5 14,7 - |
6,0 3,4 18,3 22,6 0,4 |
Всего,% |
16,3 |
13,7
|
6,7 |
19,4 |
9,2 |
34,7 |
100 |
Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3*4*3*3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:
рассматривать только автомобильный транспорт;
ввести разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн;
исключаются небольшие агенства, которые, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;
дополнительно разделен региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.
Как показано в табл. Теперь получается 60 сегментов (5*2*2*3)
Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил:
следует начать с максимально полного списка переменных сегментаций, чтобы не пропустить значимых критериев;
затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение;
нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию
невозможные комбинации переменных должны быть исключены;
определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы
сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты
Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы.
-Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?
Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?
Где находятся наши самые важные клиенты?
Где находятся наши прямые конкуренты?
Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?