13. Сегментация рынков промышленных товаров

Не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.Существуют следующие признаки микросегментации.

Сегментация по выгодам. Такая сегментация является наиболее естественной.: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынку промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по отрасли производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеет очень широкий спектр применений.

В качестве примера можно рассмотреть предприятие, выпускающее малые электродвигатели с широким диапазоном применения. С каждым конечным применением, помимо базовой функции, связан определенный набор товарных атрибутов. Например:

• двигатели для бензонасосов: здесь первостепенным является соблюдение норм безопасности (отсутствие искрения);

• двигатели для компьютеров или медицинской аппаратуры, применяемой в больницах: двигатели должны быть быстродействующими;

• двигатели для промышленных швейных машин: важной характеристикой является устойчивость к воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями; быстродействие, напротив, становится второстепенным.

Описательная сегментация Демографическая или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. среди критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах – наоборот, закупки централизованы. Важны также следующие характеристики работ закупочного центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Эти характеристики сложно определить, так как их, как правило, нельзя наблюдать непосредственно. Существует, так называемая, «вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам».

Среда:

Сектора промышленности

Размер фирмы

Географическое положение

Рабочие характеристики:

Применяемая технология

Использование данного товара

Технические и финансовые ресурсы

Метод совершения закупки:

Наличие центра закупки

Иерархическая структура

Отношения покупатель-продавец

Общая политика закупок

Критерии закупки