1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований

Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях развития рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конкретного потребителя.

Главная цель распадается на цели и подцели маркетинговых исследований (см. рис. 1.2).

В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня, у основания идет главная цель, которая формирует иерархии целей и подцелей маркетинговых исследований. Используя методологию целевого планирования можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и состязательности.

Рис.1.2. Дерево целей маркетингового исследования предприятия

Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в некоторых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой основе составить дерево ресурсов для проведения маркетинговых исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся:

1) обеспечение работы руководства предприятия;

2) оценка заранее шансов и риска;

3) помощь на каждой фазе поиска объективных решений;

4) способствование пониманию целей;

Частные задачи ориентируются на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений.

Основными здесь являются:

1) выявление и анализ проблем принятия решений (фаза побуждения и инициативы исследования);

2) постановка целей и обоснование альтернативных маркетинговых мероприятий (фаза поиска);

3) интерпретация и оптимизация альтернативных маркетинговых мероприятий (фаза оптимизации);

4) реализация маркетинговых решений (фаза реализации);

5) контроль результатов решений, анализ окружающей среды (фаза контроля). Здесь при обнаружении отклонений плановых и контрольных значений результатных показателей маркетинговых мероприятий, информация передается обратно лицу, принимающему решение. Затем устраняются обнаруженные отклонения, а при необходимости вырабатываются новые решения. После фазы контроля процесс принятия решений закрепляется, и переходят к первой фазе.

По территориальному признаку – например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

По временному признаку – например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

По продуктивному (вещевому) признаку – например, исследования средств производства, средств потребления, услуг.

По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования – например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования – например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

По способу получения данных и информации – первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

Данная классификация не является эталонной, возможны и другие формы маркетинговых исследований.