Тема 7. Экспертные оценки

7.1. Общая характеристика экспертных оценок

Рассмотрим порядок проведения экспертных оценок

Так как процедура формирования целей маркетинговых исследований, вариантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы, поэтому оценки в этой области и в дальнейшем будут основываться на видении, интуиции, опыте того, кто их формирует.

Примерами традиционных эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т.п. Основываются они чаще на опыте, однако в последнее время все чаще используются разнообразные математические методы обработки информации эвристического происхождения и в первую очередь статистические методы.

Методы экспертных оценок используются:

1) для прогнозирования будущего, если отсутствуют или недостаточно статистических данных;

2) для количественного измерения событий, для которых нет других способов измерения (например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения товара).

При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров, торговых или иных посредников, сотрудников сбытовых служб и потребителей.

Экспертные оценки имеют следующие недостатки:

- нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны;

- имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.

Если второй недостаток преодолим, то первый не всегда можно ликвидировать, т.к. даже существующие способы определения достоверности экспертных оценок не дают гарантий правильной оценки.

Например, были случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали именно правильные оценки. Поэтому единодушие большинства не всегда является критерием достоверности.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые в последствии реализовывались (поэтому считается, чем чаще эксперт оказывается прав, тем больше его авторитет).

Применяются индивидуальные и групповые (коллективные) экспертные опросы.

Основными целями индивидуальных экспертных опросов являются:

- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также их оценка в настоящем (например, количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем; прогнозирования характеристик рынка и направлений их развития; определение целей и стратегий маркетинговой деятельности; ранжирование различных объектов и т.п.);

- анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

- составление сценариев;

- выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.п.).

Отдельный эксперт может быть полезен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения.

К числу групповых экспертных опросов относятся следующие типы:

- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

- свободное высказывание без обсуждения и голосования.

Групповые оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных (в последнем случае оценка носит характер деловой игры).

Первый тип имеет существенные недостатки (например, взаимное влияние мнений экспертов, нежелание отказаться от ранее публично высказанных точек зрения), поэтому на практике чаще используют второй и третий типы групповых оценок.

Второй тип оценок можно подразделить на две категории:

- экспертные опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет;

- экспертный опрос, проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет с целью последовательного уточнения оценок.