Элементы маркетингового комплекса

В 1978г. Мак Карти предложил свою концепцию «четырех Р», образованную от начальных букв английских слов: продукт, цена, продвижение и место (имеются в виду распределение и сбыт).

В дальнейшем другие авторы пытались развить эту концепцию, расширяя круг вышеназванных четырех классических средств маркетинга. Так, в 1981г. Буме и Битнер пытались доказать, что концепция «четырех Р» более подходит для производственной сферы, а для сферы услуг надо добавить еще три «Р», а именно: люди, физические признаки и процесс (по первым буквам английских названий этих слов). Они также считали, что концепция «четырех Р» не может быть исчерпывающим подходом для индустрии туризма, так как в ней не учитывается человеческий фактор.

Элементы маркетингового комплекса в сфере услуг

1. Продукт: категория, качество, торговая марка, ряд услуг, послепродажное обслуживание;

2. Цена: уровень скидки, комиссионные условия оплаты;

3. Место: расположение, доступность, дистрибьюторские каналы, дистрибьюторское покрытие;

4. Люди: персонал: обученность, благоразумие, инициатива, поведение в коллективе, взгляды; покупатели: поведение, уровень вовлечения, контакт между покупателями;

5. Процесс: политика, процедуры, автоматизация, покупательная способность, покупательская направленность, активность;

6. Продвижение: рекламирование, персональная продажа, продвижение торговли, паблик рилейшнз;

7. Физические признаки: окружающая среда, внутренняя обстановка, цвет, уровень создаваемого шума, удобство товара.

Очевидно, что есть различия между продуктами производственной сферы и сферы услуг. Однако в стратегии маркетинга до сих пор принято использовать концепцию «четырех Р» с включением дополнительных трех элементов в категорию «продукт».

На предприятие воздействует две группы факторов:

1. неуправляемые факторы (предприятие в целом и маркетинг не могут оказать регулирующего действия);

2. управляемые факторы (комплекс 4Р).

Факторы первой группы, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются управлению:

1) из-за их масштабности, из-за глобальных региональных макро-экономических процессов, из-за процессов, происходящих в стране в целом (таблица 5);

2) из-за активного воздействия других сил общества и непредсказуемых действий конкурентов. Это то, что непосредственно окружает предприятие (таблица 6).

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Задача стратегического маркетинга в том, чтобы проследить эволюцию заданного рынка и выявить различные существующие и потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

Таблица 5

Факторы макросреды, не управляемые предприятием и маркетингом

Социально-демографи-ческие	Экономические	Природные	Политические	Научно- технические
Состав и движение населения Рождаемость Старение Смертность Семья Образование Менталитет	Покупательная способность Распределение доходов Инфляция Налоги Безработица Тарифы	Сырье Энергия Экология Катаклизмы	Законода-тельство Государство Международная обстановка	Уровень технологии Ресурсы Патенты Интеллектуальный потенциал Фундамен-тальная наука

Таблица 6

Факторы микросреды, не управляемые предприятием и маркетингом

Контактные аудитории	Покупатели	Конкуренты
- Банки - Независимые СМИ - Госучреждения - Местные власти -Общественные организации	- Культура - Семья - Социальные аспекты - Личностные факторы - Психология	- Структура конкуренции - Наличие заменителей и аналогов товаров - Стратегии конкурентов