Пример из работы западных авиакомпаний.
Самые низкие цены установлены на билеты в период спада; на рождественские праздники (с 11 по 24 декабря) они повышаются в среднем на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем на выходные, для смещения спроса с выходных дней компании вводят так называемое "правило воскресенья". В соответствии с ним пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника, в противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.
Поскольку услуги — «скоропортящийся» товар, приспособление возможностей к спросу — главное условие успешного функционирования предприятий индустрии гостеприимства.
Можно выделить пять групп покупателей:
Потенциальный покупатель - человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить еще рано.
Новый или случайный покупатель - зашел в магазин просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.
Покупатель - покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.
Постоянный покупатель - покупает в данном магазине чаще всего, т.к. удовлетворен товаром и процессом покупки.
Приверженец - то есть лояльный покупатель.
То есть, лояльный покупатель:
всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца;
активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников;
мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию сбыта.
Для этого в программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рационального нужно приготовить специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоции нужно продолжать постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу "избранных" людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание фирмы. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.
Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как:
баланс клиентов;
отчет об изменении численности клиентов;
анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.
Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.
К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (рис. 3).
Рис. 3. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)
Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к предприятия и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данной организации, которая может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).
Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача предприятия на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит в организацию, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.
Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем.
Потребительские риски на рынке услуг.
Неосязаемость услуги порождает следующий типичный вопрос «На что это может походить? С чем это можно сравнить?»
Изменчивость услуги порождает следующее высказывание клиента «моя жизнь в Ваших руках».
Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий (нельзя вернуть неудачную стрижку). Главная проблема, сложность денежной оценки ущерба от неудачной услуги.
Техническая сложность услуги, требующая опыта и специальных знаний для адекватной оценки качества, привела к следующему типичному вопросу потребителя « Как я узнаю, что работа выполнена хорошо?» (из 200 выборочно проанализированных счетов за ремонтные услуги каждый четвертый счет содержал элемент обмана (данные национального института потребителей Франции.)