- •Эволюция маркетинга как науки
- •Управленческие концепции маркетинга
- •Подход Ловелока (Lovelock). Критерий - на что, на кого направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (таблица 3).
- •Классификация Ловелока
- •Сравнение услуг по степени их неосязаемости (таблица 4).
- •Классификация услуг по степени осязаемости
- •Характеристики услуг.
- •Пример из работы западных авиакомпаний.
- •Элементы маркетингового комплекса
- •Элементы маркетингового комплекса в сфере услуг
- •Продукт: категория, качество, торговая марка, ряд услуг, послепродажное обслуживание;
Управленческие концепции маркетинга
Концепция |
Описание концепции |
Кто предложил |
Совершенствование производства
|
Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Главное - произвести товар. Эффективность фирмы определяется экономикой производства. Производится дешевый товар с удовлетворительными потребительными свойствами. |
Ф. Котлер |
Совершенствование товара |
Потребитель благосклонно относится к товару, если товар хорошего качества и продается по умеренной цене. Управление маркетингом направлено на совершенствование качества продукта и его потребительных свойств. |
Ф. Котлер |
Интенсификация коммерческих усилий |
Потребители будут покупать те товары, которые широко представлены в сбытовой сети и в отношении которых предпринимаются интенсивные действия по продвижению. Покупку часто навязывают. |
Ф. Котлер |
Маркетинг |
Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. |
Ф. Котлер, П. Друкер |
Просвещенный маркетинг |
Маркетинг фирмы должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе с учетом пяти принципов: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг. |
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс |
Экологический маркетинг |
Маркетинговая деятельность направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и быстрым ростом населения. |
Ф. Котлер |
Маркетинговое управление
|
Маркетинг рассматривается как ведущая и интегрирующая функция на фирме
|
Ф. Котлер |
Стратегический маркетинг |
Основана на разграничении понятий стратегического (постоянный и систематический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров) и операционного (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинга. |
Ж.-Ж. Ламбен
|
Интеграционный маркетинг |
Максимальная ориентация всей фирмы на рынок. Маркетинг - основная наука об управлении. |
А. Мейер
|
Маркетинг отношений |
Главной целью управления маркетингом становятся долгосрочные отношения с участниками процесса купли-продажи. Индивидуализация отношений с потребителем, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций.
|
К.Гренроос |
Максимаркетинг (интегрированный прямой маркетинг)
|
Управление маркетингом нацелено на достижение высшей степени интенсивности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенциальных потребителей. |
С. Рэпп, Т. Коллинз |
Конкурентная рациональность |
Основной целью фирмы является получение прибыли посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. |
П.Диксон |
Макромаркетинг
|
Маркетинг, который помогает вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализируются на уровне общества. Макромаркетинг рассматривается наравне с такими элементами экономической системы, как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния. |
Ф. Котлер |
Глобальный маркетинг |
Маркетинг, характерный для транснациональных компаний. Весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Характерно создание всемирных логистических систем и финансовых потоков. |
Ф. Котлер |
Мегамаркетинг
|
Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем |
Ф. Котлер |
Базовые положения маркетинга сервиса были сформулированы американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809-884). Он сконструировал первый комбайн и, имея только техническое образование, сформулировал такие основные направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.
Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта - до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.
Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:
1. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.
2. Услугам присуща высокая степень неопределенности. Это ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Для предоставления услуги требуются специальные навыки и опыт, которые покупателю трудно оценить, а иногда и понять.
Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг – их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления – определяют особенности маркетинга услуг. Услуга – изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой (определение амер. экономиста Т. Хилла).
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется. Таким образом, маркетинг – это система управления торгово–производственной деятельностью туристской фирмой в условиях рынка.
В России долгое время господствовала следующая классификация:
-услуги материального производства (транспорт, связь, строительство);
услуги непроизводственной сферы (жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, здравоохранение и социальное обеспечение, физкультура и спорт, образование, культура и искусство, наука, кредитование, страхование, государственное управление и оборона, некоммерческие организации обслуживающие домашнее хозяйство.)
Мировая практика классификации услуг предлагает классификацию по следующим критериям: